文：剧星集团北京方德咨询 王健 黄镇
从计划经济到市场经济，白酒行业的销售模式也在不停地发生变化，从传统的线下门店销售，到打通线上线下渠道的O2O模式，再到如今大火的抖音兴趣电商，每一种模式下，都会给白酒行业带来深远的影响！
十年风云路，王者再出发！
中国酒业未来十年营销变革，谁主沉浮？
一、消费驱动中国酒的三次营销大变革
6000年酒文化，酒是中国传统文化的图腾。中国人，生活离不开这壶酒。一个人要喝，二个人要喝，三五朋友要喝。独饮要酒，请客要酒，送礼要酒。从某种程度上，中国人喝酒，喝的不仅仅是酒，喝的是酒文化，只是不同年代，不同阶段，消费的内生驱动力不同而已。从2000年开始，基于消费的驱动，中国酒经历了三次营销大变革。
第一次营销变革（2000年—2010年），以驱动消费者“面子需求”为核心的终端盘中盘时代。成就了以古井贡、口子窖、金种子为代表的徽酒军团。这个10年，中国经济呈现高速增长阶段，在酒店买酒，请客喝酒是潮流，更是面子。“拦截核心终端”是关键词。买断核心终端店是营销基点，对大部分酒企业来说，动不动几十上百万的终端买断费，不仅仅考验企业的决心与战略眼光，更考验企业的实力与战术手段。徽酒品牌凭借终端盘中盘“买买买”模式，攻城略地，快速占领安徽、江苏、湖北、河南、广东等全国市场，实现品牌的迅速崛起。
第二次营销变革（2010年—2020年），以驱动消费者“里子需求”为核心的团购盘中盘时代。成就了以洋河、今世缘为代表的苏酒军团。顺利实现了从“茅五剑”到“茅五洋”的完美升级。这个10年，自带酒水成为潮流。“拦截核心消费者”是关键词。消费者盘中盘“送送送”模式，占领核心消费者的后备箱。对于白酒品牌来说，如何撬动政商务企事业单位、大型企业团购渠道小盘渠道，决定了企业能否撬动大盘市场。洋河蓝色经典、今世缘国缘酒、古井贡酒年份原浆纷纷发力“大广告+大团购”赛道，通过产品结构化，渠道扁平化，广告立体化，实现企业高速发展。
第三次营销变革（2020年—2030年），以驱动消费者“潜在需求”为核心的兴趣盘中盘时代。“拦截潜在需求”成为关键词。一方面，8090独一代，消费心理与消费形态发生急剧变化。呼唤“我喜欢”的新表达语言与表达方式：美学表达成为新一代消费主导语言。最为核心的是，随着移动互联网技术的成熟与流行，网上买酒成为新潮流，抖音赛道成了中国酒品牌角力主战场。5G移动互联时代，完全改变了708090后消费习惯与消费行为。消费者在哪里？流量在哪里？时间在哪里？内容营销与短视频直播双轮驱动，成为品牌塑造新路径，中国酒业营销新趋势，中国白酒竞争赛道新蓝海，弯道超车新机遇。根据抖音酒类2020年白皮书，我们看出白酒消费呈现三个新变化。其一，新人群，先悦己，要尝鲜，高品质；对于越来越多的喝酒人来说，酒水已经超越了单纯“喝”的物理层面，进入了精神层面的享受，被赋予更多的仪式与意义，才是王道！其二，场景多元，消费碎片。有大局也有小聚，要畅饮也要小酌；白酒是应酬，是功能品，白酒是心情调节阀，白酒是悠闲生活态度，白酒是思考人生助乐剂。其三，情感价值，空间很大。品牌营销进入到抖音短视频直播时代，本质是品牌的美学化，品牌的亲民化，品牌的互动化。
二、抖音直播的风口来了
先看几组数据：
据全球市场研究公司eMarketer预测，2020年全球线上零售市场规模增长了27.6%，在2021年，线上零售发展势头不减，预测仍有14.3%的增长。同时，线上零售占社消总额的比重越来越大，约为19.5%。全球线上零售TOP10国家中，中国线上零售增长率在2020年达到27.5%，市场规模为2.3万亿美元，是第7年连续位居全球榜首；2021年中国线上零售仍会保持21%的高增长率，也将是第一个线上消费超过实体零售的国家。
据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告中显示，2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，2020年直播电商整体规模快速发展到10500亿元，预计2021年直播电商整体规模接近2万亿元。
抖音日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到如今的近8亿。用户的快速增长，也推动着基于抖音电商生意的增长。数据显示，2021年1月，抖音电商总GMV相比去年同期增长50倍。
2021年6月数据显示，抖音电商商家自播销售额是去年同期的7倍；818抖音好物节上，单场支付金额破千万的直播间个数达到177个。
带货人群规模持续扩大，电商创作者带货 GMV 规模稳步提升。2020年，抖音电商平台TOP100达人累计观看PV接近88.6亿，差不多是2020年全国影院观影人次的32倍。截止 2021 年 8 月 18 日，月 GMV 破百万的电商达人是去年同期的 8 倍，百万直播间主播增长 598%。千万直播间主播增长 574%。
抖音电商用户群体中，80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高。《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》中显示，过去一年有76%的用户在抖音电商上购买过爆款，其中51%下次还会买。在购买爆款人群中，80%选择在抖音购买。“买爆款、去抖音”已经成为不少消费者的共识。
从以上几组数据可以看出，中国线上零售的高速增幅给直播电商带来了更大的契机，而抖音又以8亿的日活用户，成为商家和内容创作者竞相争夺的新赛道。
抖音直播大潮泛起，酒业英雄各显功夫的机会到了！
三、抖音直播新赛道，谁的江湖？
中国白酒进入了新寡头时代，白酒正在逐渐向大品牌、新品质、新文化、新产区集中！
在国内数以万计的酒水企业中，规模以上的酒企只有1035家，90%以上是中小型酒企，中国酒水行业话语权集中在贵州茅台、五粮液、洋河等几大巨头上；2020年，中国规模以上白酒企业累计销售收入达5836亿元，其中茅台占16.79%，五粮液占9.82%，洋河股份占3.62%。
2021年，抖音电商，成为营销界最热门的关键词，直播已经成为了一种新的交易方式，渗透在人们的日常生活中。在新环境、新消费意识、新营销生态下，一切都在发生着改变，对传统的中国酒企来说，也不例外！
面对抖音直播的风口，中国酒企如何切入新的竞争赛道，未来10年，又将经历怎样的行业洗牌呢？
1、一线名酒：借助抖音，实现品牌和销售双轮升级
对于“茅五剑洋泸”等一线名酒来说，市场销量仍集中在线下实体零售上，线上销售占比较少，大约在3—5%左右，营销重心依然是线下。
但是，由于这些一线名酒具有足够强势的品牌力、产品力，赢得各类直播达人、网红、明星的青睐，纷纷为这些名酒直播带货，甚至以名酒作为引流品引爆直播间。
2020年1月，53度飞天茅台进了薇娅直播间的年货专场，这次薇娅不是专销茅台，而是借力飞天茅台来引流，给粉丝做福利，市场价3000多元的飞天茅台，在薇娅直播间，最终到手价只要1499元，500瓶飞天茅台被一秒抢完，由此可见，茅台的品牌力和飞天茅台的产品力有多强。自此以后，很多头部达人、网红、明星都用飞天茅台为直播间引流。
带货头部达人罗永浩、酒类垂直头部达人“酒仙网拉飞哥”、“老宋的微醺23点”、演员于震等都给这些一线名酒带过货，还有大型电商平台如酒仙网也热衷给这些一线名酒直播带货，以名酒来提升直播间的价值。
对于茅台、五粮液来说，尽管没有通过企业自播卖酒，但抖音直播，依然是实现品牌和销售双轮升级的的新赛道，通过达人矩阵和头部大V，入局抖音直播。
剑南春、洋河、泸州老窖相继建立抖音品牌旗舰店开展企业自播，同时通过达人矩阵和头部大V，实现品牌宣传推广、产品展示与实现销售的同步达成。
2、二线省酒：借助抖音，加快全国化布局步伐
以山西汾酒、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、酒鬼酒、舍得、西风酒等为代表的二线省酒，通过搭建矩阵号+达人带货，纷纷布局抖音直播。
以古井贡酒为例：
古井贡酒2020年线上销售额3.76亿，同比增长接近23%。2021年，古井贡酒线上的预期目标是突破10亿，其中，抖音是占比最高的一个赛道。
从古井贡酒在抖音的运营来看，已形成了旗舰店、品牌店、自营店、年份原浆店以及臻茶专卖店“五位一体”的直播矩阵，同时通过达人带货，如安徽知名主持人王小川。因此即使在6-8月的三个月淡季，其旗舰店销售也突破了400万元。
对于二线省酒来说，一方面具有较强的品牌影响力，另一方面又具有爆品潜力的产品力，通过抖音直播，可以快速突破区域市场限制触达全国市场，加快全国化布局步伐。
抖音直播，将一线名酒、二线省酒放到一个赛道上赛跑！
3、三四线区域酒企：借助抖音，换一个赛道赛跑
三四线区域酒企，只集中在周边的几个区域市场，同时，随着一线品牌渠道下沉及二线省酒战略调整的加速，三四线区域酒企线下生存空间受到进一步挤压，生存日益艰难。
换一个赛道赛跑，或许能杀出一条血路！
抖音直播是一个新赛道，在这个新赛道里，除了熟知的茅台、五粮液、剑南春等少数几个品牌外，其它品牌几乎都是处于同一起跑线上，这对三四线区域酒企来说，是一个新机遇，成了弯道超车的最佳路径。
相对一线名酒、二线省酒，由于缺乏品牌力、产品力，三四线区域酒企通过明星/达人带货的形式很难走通，一方面，承受不了高额投入的风险；另一方面明星/达人也看不上眼。
“品牌自播”无疑是三四线区域酒企入局抖音直播的必走之路，通过“品牌自播”，面向全国消费者，可以实现销售额的增长，继而实现产品力的增长，最终实现品牌的提升。
安徽的金裕皖、江西的莲塘高粱成了首批吃螃蟹的区域酒企，他们通过搭建自己的直播矩阵，入局抖音直播，收获了第一波红利。
四、决胜抖音直播赛道，路在何方？
直播电商火爆一年有余，兴趣电商概念问世已有半年，相对传统电商，兴趣电商有什么不同？
抖音电商副总裁木青说，抖音兴趣电商有三大逻辑：一是从从搜索逻辑到激发逻辑，从“意图--搜索--购买”到“发现--激发--购买”，简单说，就是从“人找货”到“货找人”，以激发需求为导向，这是抖音赛道与传统电商渠道根本之不同；二是从商品思维到内容思维，关注的并非仅仅是商品本身，而是与商品有关的内容；三是从B端视角到C端视角，让企业和消费者直接建立联系。
对于中国酒业来说，如何经营抖音电商，相对传统线下门店销售和传统电商，中国酒业应该如何找到突破口，搭建新的营销模式，在抖音直播新赛道，引领风骚！
1、把握抖音电商的增长逻辑，实现生意滚雪球增长
流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在传统电商中，是从流量到转化再到沉淀的漏斗路径，生意的增长靠的是外部新的流量供给，以及提高内部漏斗的转化效率，减少损失；而抖音电商不同，从单独一波流量的旅程看，也是单向的漏斗逻辑，但放到长期去看，只要能够精确把握抖音电商的增长逻辑，会实现生意滚雪球式增长。
控制好自然流量、短视频引流、付费流量的结构占比，做好点击转化和成交转化两项转化数据，稳定直播间的点赞、评论、加粉丝、加粉丝团等互动指标，做好粉丝沉淀，打好精准标签，进而提升GMV、GPM、UV价值指标，做好这些指标和数据，流量、转化、沉淀在一次次循环中逐渐放大，形成了一个滚雪球式的增长循环。
2、建立四大经营矩阵，实现生意长效增长
抖音电商的四大经营矩阵-FACT，即商家自播 (Field) 、达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 、头部大V (Top KOL)，不同酒企需根据自身情况和需求，把不同阶段的杠杆结合起来，找到最适合自己的方式，就可以更快地和抖音电商平台的逻辑融合，实现生意长效增长。
对于一线名酒来说，利用自身的品牌影响力和产品力，借力助力，寻找匹配度高的达人，与其建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，同时不断优化达人矩阵；与头部大V强强联合，利用他们的影响力助力企业带货，实现品宣和销量“双引爆”；利用各种电商行业大促，如818抖音新潮好物节，以及酒企新品发布、周年庆、封藏大典等各种营销活动，实现短时间、高成单的爆发。
对于二线省酒来说，商家自播和达人矩阵并驾齐驱，商家自播可根据不同品类建立品牌矩阵号、不同区域建立经销商号/店铺号，实现多位一体，组拳出击；和酒类垂直达人建立密切合作关系，建立稳定的达人矩阵，打造爆品，同时，争取与头部大V合作，快速扩大品牌影响力；充分利用抖音电商营销活动的资源，助力酒企加快成长。
对于三四线区域酒企来说，重点是深耕商家自播阵地，建立品牌旗舰店，同时可建立酒企内部个人号，如厂长号、厂花号、酿酒师号等，多账号矩阵，打造更多的流量入口；不断用短视频打造主播人设和为产品种草，打造产品爆款，同时利用产品爆款，提升品牌影响力，争取赢得更多带货达人的青睐。
3、不断出线上“爆品”，驱动线下“标品”，规模化带动生意的快速增长
但对线上来说，一个爆品的横空出世只需要一场直播的时间，但是线上爆品的生命周期也很短，一般只能火爆几个月的时间，这就是需要商家不断地推陈出新，实现爆品的加速增长。
对于中国酒业来说，在快速增长的兴趣电商赛道，强弱品牌同场竞技，未来跑的更快的品牌，往往不一定是白酒的强势品牌，而是那些更适合抖音电商的品牌，归根结底就体现在“爆品”上。
线下的畅销品不一定就是线上的“爆品”，这也是很多酒企入局抖音直播初期面临的问题，线下好卖的品在线上根本卖不动，相反，线下积压的品放到直播间有可能会瞬间抢光。
爆品是抖音电商生意的重点支撑，能够规模化带动生意的快速增长！
这是因为，爆品往往有着独特的卖点和优势，能够充分满足对应消费者的需求；爆品还有着优质的商品使用体验，不断积累正向评价与口碑，从而撬动生意增量；爆品也能提升稳定复购，为品牌和店铺保障稳定的生意产出；爆品有非常强的传播属性，人们愿意谈论、愿意分享；爆品也更容易受到更多达人的青睐，加快爆品的增长。剧星集团方德咨询给古井贡酒、迎驾贡酒提供抖音直播全案服务，协助企业打造古井贡酒大青花（3L，208元）、迎驾贡酒大黑坛（3L，199元）就是一个经典案例。通过达人带货，抖音矩阵立体化推广，快速实现全网爆品目标。
4、提升好服务，加速生意增长正循环
从抖音直播赛道来说，很多酒企会走向“极端”，纯粹扮演一个供货商的角色，抖音电商运营四大经营矩阵交给专业的服务商代运营，自己不卖货，完全交给专业服务商代运营直播卖货和达人带货。
对于这类酒企来说，优质的服务更为重要，这也是专业服务商和带货达人评价商家的一个重要指标，如果商家的服务做不好，直播间再好的表现最终也会惨淡收场。
从线下销售来说，酒企服务的对象大多是经销商、代理商、商超等B端，但在抖音直播赛道，是酒企和消费者直接建立联系，酒企服务的是C端消费者。
提升好服务有三个关键要素，一是提高商品质量，包括产品内外包装有无破损、有无跑酒等；二是优化物流体验，如物流的时效性，商品出现破损、丢失处理、退换货的及时性等；三是提高客服能力，提高消费者服务需求的响应速度。
5、组建好抖音电商经营团队，保障生意永续增长
组建抖音电商经营团队，是做好抖音电商经营的基础，对于中国酒业来说，就是要将传统市场团队和电商团队进行能力整合。
酒企传统市场团队包括品牌推广人员、活动策划人员、平面设计人员、产品招商人员、广告投放人员、区域经理、客户代表、商品陈列、产品导购等；而酒企抖音电商团队包括内容（直播和视频）运营团队、抖音店铺运营团队、广告投放团队、达人商务团队、服务保障团队等。
不论从服务对象、思维习惯、行为方式来说，传统市场团队和抖音电商团队有着本质的区别，抖音电商更多的是靠团队化、专业化运作，通过不同职能的紧密配合，来满足抖音电商的多样化需求。
对于目前的中国酒企，只有两条路可走：一是通过外部引进专业的电商人才；二是通过系统培训和锻炼，加快传统市场团队人员快速转型和提升。
原载《糖烟酒周刊》，内容有删节
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.