媒体融合的国家战略行至十年关口。当前，国际舆论场的格局之变、话语之变、攻守之变在深度演进，置身新媒体时代，创新国际传播拼的往往是平台，比的往往是技术、争的往往是流量，更加需要自我逼迫、自我革新、自我重塑。
7月22日，在澎湃新闻网主办的“坚守媒体初心，拥抱AI时代”2023外滩新媒体年会上，多位来自业界的嘉宾围绕“国际传播的创新发展”主题展开了圆桌对话。
“国际传播的创新发展”圆桌论坛现场
参与讨论的嘉宾有新报业媒体、新晨业管理咨询总经理顾功垒，深圳广播电影电视集团党组成员、副总编辑陈红艳，川观新闻首席内容官、四川国际传播中心副主任钟莉，Sixth Tone总编辑吴挺。本场圆桌论坛由复旦大学新闻学院传播学系教授、博士生导师邓建国担任主持人。
媒体如何打造国际传播能力？
复旦大学新闻学院传播学系教授、博士生导师邓建国
“诸位所在的媒体能够做出成绩的主要原因是什么？有哪些方面是其他媒体可以借鉴学习的？这些优势是源自政策、资金、技术、产品、人才等方面的支持吗？”复旦大学新闻学院传播学系教授、博士生导师邓建国首先发问。
“我们相信，真正到国际战场上实现国际传播，英文产品是我们必须锻造的能力。”深圳广播电影电视集团党组成员、副总编辑陈红艳介绍，继电视黄金时代的《直播港澳台》栏目和全媒体时代的直新闻之后，深圳广电推出了英文矩阵号Shenzhen Channel，并用这三大内容品牌构建起富有深圳特色的国际传播体系。
回顾《直播港澳台》栏目18年的成功实践，陈红艳认为，天时地利人和缺一不可。深圳是地理交汇处、文化交融处、意识形态交锋处，加上各级领导的呵护和团队的努力，深圳广电找到了国家立场的深圳表达。她相信新阶段在这片土地上，直新闻和Shenzhen Channel也将继续书写精彩。
深圳广播电影电视集团党组成员、副总编辑陈红艳
川观新闻首席内容官、四川国际传播中心副主任钟莉表示，作为地处西部地区的媒体，比起人财物更重要的还是观念意识的问题。
“川观新闻最近正在推行国际传播倒逼国内传播的机制。具体来说主要做好两件事，一是用好资源，二是创新机制。”钟莉表示，虽然四川地处中国西部内陆地区，但拥有不少适合国际传播的良好资源与禀赋。四川元素频频在三大央媒的海外传播中亮相，这是四川需要好好把握住的机遇。
川观新闻首席内容官、四川国际传播中心副主任钟莉
“最早试图做英文的新媒体项目的时候，澎湃已经是国内比较成功的新媒体了，我们其实可以直接编译丰富的高质量内容，但最终我们选择差异化策略的原因是想真正触达西方，特别是在欧美主流社会人群中。”吴挺表示，Sixth Tone希望用纯正的英文进行原创性报道，提升复杂性叙事的能力，这是非常难啃的内容。但好在上级领导给了这个平台足够的包容，支持团队进行尝试探索。
吴挺介绍，策略目标确立后，Sixth Tone通过国际性比赛等方式，努力触达西方主流媒体，努力在题材表达上争取获得他们的引用。当这些自身建立起差异化的特色之后，Sixth Tone便成为了有较高辨识度的英文新媒体。
顾功垒表示，《联合早报》已经走过百年的历程。作为一家老牌媒体，时至今日依然抱着如履薄冰的心态坚守新闻专业主义，所做的很多工作是算法、算力和大模型所无法替代的。
她认为，从海外的角度看国际传播，就是要坚持内外差异化，区分语言和市场，做出尊重读者文化习惯的产品。
新报业媒体、新晨业管理咨询总经理顾功垒
内容如何出彩？
吴挺表示，刚开始做Sixth Tone的时候，有英文作者曾担心Sixth Tone的文章能不能代表新媒体，因为新媒体的特点是短文章、短视频。但要影响并打动西方想要了解中国的知识群体，Sixth Tone选择花笨工夫，做一些长文或者视频报道，在英文世界里奠定严肃专业的报道的形象。
Sixth Tone总编辑吴挺
钟莉表示，川观新闻的对外传播坚持以文化为魂、视频为体、年轻为态、故事为本，专注于做文化文明的传播，要在这一擅长的领域努力做到最好。
在陈红艳看来，今天的国际传播需要立体式、多元化的话语格局，中央、地方、纸媒、各种传播主体都可以有所发挥。深圳广电选择走硬新闻之路，积极介入到新闻场域，角度跟央媒形成差异化，在其中找到了属于自身的空间。
如何吸引海外Z世代？
“内容能够吸引Z世代，媒体才能拥有未来。”吴挺表示，Sixth Tone希望影响到西方主流层次的精英，包括有一定文化层次，对中国议题感兴趣的年轻人，通过这样的影响跟海外的年轻人保持互动。吴挺介绍，一些美国顶尖高校的图书馆里会推荐Sixth Tone的故事，也会作为讨论的议题，中国的故事对他们来说是很好的学习案例。
钟莉认为，要用中国的Z世代去影响国外的Z世代。“我们团队的平均年龄28岁，不管是内容生产还是海外的用户运营，我们都坚持年轻为态。我们跟海外高校有常态化的直播，经常开展各种类型的线上线下交流。”
“不管是Z世代还是A世代，传播最根本的是基于事实，完成对硬核事实的展现。”陈红艳表示，现在倡导弘扬全人类的共同价值，中国媒体是有很大的底气的，只不过今天要用更踏实的报道把这种价值彰显出来，把以往的国际传统、绩效正当性上升到价值正当性。
“年轻人喜欢用他能接受的方式去接受信息，所以不能只用我们的方式去引导他。”顾功垒认为，争取年轻的读者是媒体可持续发展的路径之一。要尊重年轻人，毕竟每一位媒体工作者自身也都年轻过。
如何评价国际传播的效果？
答好国际传播的时代之题，做好效果评估非常重要。
在陈红艳看来，虽然现在国内媒体在海外社交平台的传播取得了一些成绩，但数据背后到底是什么人，现在还没有很清晰的答案。在这样的情况下，线下的传播变得更重要。可知可感可及的传播会让可信、可敬、可爱的形象更加直接。
“深圳广电除了打造三大内容品牌外，现在准备探索打造国际传播的联合体，通过发挥媒介链接不同主体的优势，努力链接更多的伙伴加入到国际传播中来。”陈红艳介绍。
钟莉认为，当前很多国际传播是在借船出海。因此，最重要的是要了解海外社交平台，了解并熟悉算法，尤其是突破标签化的东西，这是我们努力的方向。
谈到传播效果的评估，吴挺表示，Sixth Tone在试图触摸影响力触及到的群体时，有几项指标非常重要。一是西方包括非英语语种主流媒体引用的情况。虽然获得西方主流媒体的引用比较难。但只要写出了好的中国故事，那些对中国议题感兴趣的外国记者和大V往往愿意转载，他们很容易影响到很多质量较高的粉丝。
“还有一项比较重要的指标是权威机构的转载，比如说垂类的杂志，自然杂志，科学杂志，当我们的文章涉及到中国科研、科技方面新领域和市场应用的时候会引起他们的关注。”吴挺说。
第三是中国媒体容易忽略，但在西方广泛使用的订阅号渠道。吴挺介绍，在国外，订阅号是非常好的盈利渠道，粉丝到十万、几十万的体量就可以收费了，用户黏性也是非常强的。Sixth Tone主打年轻人、艺术、文化方面的中国议题，一旦有这样的报道，订阅号会推荐给它的读者，这些渠道是也是Sixth Tone想努力拓展的。
“在中国的市场上不缺数据，但缺乏的是我们怎么看数据，以及如何在比较中深挖的读者画像。”顾功垒认为，中国互联网使用人口基数比较大，一篇微信公众号10万+大家可能觉得不是很稀奇，但是在别的国家，华人阅读量超过1万或者2万，大家会觉得数据本身比较可信。在她看来，用户对一篇文章的浏览停留时间以及平台的使用习惯是值得媒体研究并重视的，要结合具体情况进行差异化的内容分发。
邓建国在总结中表示，一切传播都是为了效果的传播，人工智能技术可以帮助媒体为读者精确画像。但不是所有内容都可以套用一个评估标准，比如Sixth Tone长达1万字的文章花了6个月时间采访写作，主要以科学家、学者为目标受众，可能流量少、上架期很长。所以效果评估要区分不同的类别、梯度和权重。
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