新华社北京9月30日电 按照特许经营协议，9月30日是北京2022年冬奥会和冬残奥会特许商品线下零售店营业的最后一天。虽然天猫平台“奥林匹克官方旗舰店”将持续销售到今年12月31日，但离别的忧伤已经蔓延。
9月28日，在位于王府井大街的北京2022官方特许商品旗舰店，依然有不少顾客前来。新华社记者姬烨 摄
“这次，是真的要和‘冰墩墩’‘雪容融’说再见了。”在位于北京王府井工美大厦的特许商品旗舰店内，站在已基本空置的柜台前，店员不舍地介绍。
2月20日，选手们在表演滑结束后与“冰墩墩”互动。当日，北京2022年冬奥会花样滑冰表演滑在首都体育馆举行。新华社记者 张玉薇 摄
北京冬奥会和冬残奥会期间，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”凭借憨厚可爱的外表，带动起大众情绪和消费热情，线下旗舰店门口排起长龙，线上商品迅速售罄。曾经“一墩难求”的北京冬奥会纪念品成为一段难忘的回忆。“冰墩墩”截至目前卖出多少？从“一墩难求”到“墩墩自由”经历了哪些故事？“冰墩墩”在未来是否将以新形式再度亮相？北京冬奥会的市场开发如何创造历史纪录？
3月13日晚，北京2022年冬残奥会闭幕式在北京国家体育场举行。这是闭幕式上的北京冬残奥会吉祥物“雪容融”。新华社记者 吴壮 摄
出乎意料的特许经营
受疫情等因素影响，在冬奥会开幕前约两年时间，仅以吉祥物毛绒玩具为例（当时“冰墩墩”和“雪容融”可共同包装销售），总共只卖出约9万对。而截至目前，“冰墩墩”毛绒玩具的总销售量已超过550万只。对于这种几何级数增长，北京冬奥组委市场开发部部长朴学东感慨说，特许商品的火爆程度是大家都没想到的。
2月13日，在北京金马工业园仓库，北京冬奥组委市场开发部部长朴学东在接受媒体记者采访时展示新春特别版“冰墩墩”毛绒玩具样品。新华社记者 陈钟昊 摄
他回忆说，市场开发团队在冬奥会开赛前生产了8.5万只“冰墩墩”，这基本相当于过去两年销售量的总和。但很快他们就发现，在冬奥会开幕前还琳琅满目的特许商品，随着“冰墩墩”的爆红而刹那间被一扫而空。
数据显示，在2月4日冬奥会开幕后，特许零售店的销售量和天猫平台“奥林匹克官方旗舰店”的访问量几乎一天翻一番。紧接着，在各个零售店出现了排队抢购的现象。对于市场开发团队来说，当时的压力大于惊喜，大家加班加点，目标只有一个，就是希望尽快把货补齐。
2月8日，工人在特许生产商的车间里包装“冰墩墩”。新华社发（许丛军 摄）
首先遇到的挑战是春节假期工人放假，为此，市场开发团队要求特许生产商不惜代价把工人请回工厂，有些生产商还自掏腰包给工人买回程机票。随着生产线的恢复，又一个不巧随之而来，生产“冰墩墩”外壳所用的安全环保食品级硅胶，在那段时间出现了临时紧缺。
看到线上旗舰店每天陡增的访问量，各个零售店排起的长龙，市场开发团队非常着急，于是他们和冬奥组委文化活动部商议，希望尽快研发一款既有“冰墩墩”可爱形象、又不需要硅胶外壳的“冰墩墩”。在不懈努力之下，新春版“冰墩墩”（后被大家称为“虎墩墩”）火速亮相。穿着春节喜庆服饰、脚踩老虎鞋的“虎墩墩”，同样受到了追捧。这时，大家一颗悬着的心才放了下来。而随着硅胶原材料得到补充，普通版“冰墩墩”也大批进入市场。在“冰墩墩”最热销的时候，市场开发团队还需要应对黄牛倒卖行为和个别假冒伪劣商品。
2月12日，在位于王府井大街的北京2022官方特许商品旗舰店外，选购或预购特许商品的顾客排成长队，只为抢购到自己心仪的商品。新华社记者 陈钟昊 摄
谈到“冰墩墩”为何突然成为顶流，朴学东开玩笑说，可以说是“无招胜有招”，这里面有国家文化的展示、各界人士特别是媒体记者的推荐以及吉祥物自身的憨态可掬，更多的则是大家对于冬奥会的关心和热情。大型赛事的特许商品，从设计、生产、配送和应急等各方面，都需要专业人士参与，整合大家的智慧。
更长情的陪伴
营业的最后几天，许多特许商品线下零售店都进行了促销，由于工美特许商店的“冬奥商品买一赠一”促销活动仅限同款商品，不少消费者选择了现场拼单。“不知不觉，‘冰墩墩’和‘雪容融’陪伴我们这么久了，今天我想过来给外地的朋友再挑选一些纪念品。”顾客尹女士告诉记者。
2月13日，工人在检查从货车上卸下的“冰墩墩”毛绒玩具。当日，新一批2000只“冰墩墩”毛绒玩具抵达位于北京市顺义区的金马工业园仓库，迅速投放市场。新华社记者 陈钟昊 摄
北京工美集团市场部部长、冬奥项目部副总经理李颖从2008年北京奥运会就开始从事特许经营工作，这几天，许多老顾客前来和李颖及其团队成员话别，大家一起回忆冬奥特许商品的收藏之旅。
许多顾客给李颖留下了深刻印象。前段时间，一位来自大连的顾客拎着皮箱，早早做好了购买攻略，很快就把中意的商品一网打尽。暑假期间，一位小朋友来店，那时正赶上6月30日“冰墩墩”产品停产的节点，很多记者来采访，问他“冰墩墩”停产了难不难过，小朋友却说：“不难过，因为已经来了好几次，‘冰墩墩’的各类产品我都有了。”
李颖说，随着零售店的闭店，他们团队不会解散，而是继续深耕文创，将冬奥经验传承下去。如今，工美集团已经成为杭州亚运会特许商品生产商和零售商，在李颖团队的办公室门外，已经摆满了明年杭州亚运会的特许商品。
“冰墩墩”和“福娃”或将联手亮相
特许经营计划2018年7月正式启动之后，北京冬奥组委共开发了16大类5200余款特许产品，征集特许零售企业58家，开设特许商品零售店162家，在280余对高铁列车上设置覆盖31个省区市的特许商品销售渠道。为满足不同消费者需要，他们还以关键时间点为抓手，创新将每月第一个星期六定为冬奥“特许上新日”。
市场开发赞助收入创历届冬奥会最高纪录
成功的市场开发是办好冬奥会的重要保障，也是奥林匹克运动健康发展的动力和源泉。2017年2月，北京冬奥组委正式启动冬奥会和冬残奥会市场开发计划，包括赞助计划、特许经营计划、票务计划和品牌保护工作等。
虽然遭遇疫情冲击，但冬奥市场开发依然交出了亮眼的成绩单。朴学东表示，目前预计可实现赞助收入能够满足筹办和举办工作支出预算。根据国际奥委会网站公布的历届冬奥会赞助收入，目前北京冬奥会市场开发的可实现赞助收入已经创造历届冬奥会最高纪录。而就特许经营计划而言，我们创造了多项纪录，预计可实现特许权费收入超额实现预定目标。
《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告（2022）》指出，北京冬奥会企业赞助模式的创新成果丰硕。在赞助征集过程中，北京冬奥组委在保持银行服务、航空客运服务等25个传统赞助类别的基础上，协调国际奥委会创设了城市更新服务、自动语音转换与翻译等11个奥运赞助新类别。为了合理回应市场诉求，先后促成中国石油和中国石化同时签约成为官方油气合作伙伴，青岛啤酒和燕京啤酒同时签约成为官方啤酒赞助商。
北京冬奥会赞助企业体育营销模式也由单纯“赞助广告”转向企业内部资源纵向整合，比如中国银行作为北京冬奥会首家官方合作伙伴，在提供可靠、优质金融服务同时，还为十余个省区市的冰雪项目提供授信支持，并推出系列滑雪优惠活动，盘活冰雪运动市场增量。在单个企业纵向延伸产业链的同时，跨企业合作的“连横”趋势也逐渐形成。阿里巴巴2018年1月启动“天猫冰雪节”，携手宝洁、松下、可口可乐、伊利等品牌，推出大量冬奥、冰雪元素限定商品，并与崇礼富龙等滑雪场合作，为会员提供免费雪票。