本研究即以北京冬奥会为契机，从多个层级、立体的维度，就不同媒体在冬奥会筹备、举办进程中所扮演的角色、发挥的功能及起到的作用进行分析研究，梳理出冬奥视野下体育全媒体传播体系的多方位特征，探讨体育全媒体传播体系对体育发展、尤其是北京冬奥会在世界范围内影响力的建构所发挥的功能和价值，更进一步对体育全媒体在技术、内容和形式等方面的传播力的转型与提升做出一定的探索。
体育全媒体传播体系的构建，需要综合立体处理传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业媒体、大众媒体与专业媒体之间的关系，将市场主体与行政主体、跨国组织与本土机构、专业团队与个人力量有机结合起来。技术升级与媒体融合为体育全媒体传播体系的建设和发展起到积极推动作用，新技术手段在冬奥相关的传播活动中得到了积极的实践应用，助其实现更为突出的传播效果，同时对疫情带来的种种困难起到了补偿作用。对体育媒体来讲，媒体融合既是挑战也是转型的机遇，体育媒体融合过程中创作高质量的媒体产品是核心，改造传统传播方式是趋势。媒体从业者积极拥抱新媒体平台，通过多渠道、多手段和融合化的大平台突出发挥各自优势专长，为立体化传播冬奥贡献力量。本研究选取了多层级、多来源、具有代表性的对象，对不同性质的传播主体在冬奥传播中的角色进行了具体分析，并考察了它们之间的逻辑关联和互补关系。
研究团队
总顾问： 李岭涛（北京体育大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师）
顾 问： 田 华（网易传媒副总裁）
主 编： 梁冬晖（网易传媒研究院负责人）
刘庆振（北京体育大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师）
杨明星（网易传媒研究院副院长）
张凌霄（北京体育大学新闻与传播学院教师、硕士生导师）
主 创： 宋碧琳 毕 然 陈若愚 蒋 川 刘丹宇
唐语瑶 王钰惠 张弛雨 张晓辉
设 计： 王雪莹
第一章 冬奥进程中媒体传播价值及内容创新策略
即将召开的2022年北京冬奥会，全世界的目光都将汇集于中国。各个媒体单位均以冬奥为主题进行内容传播，并在过程中摒弃了单向线性思维，与之相替代的是注重对冬奥内容形态的创新、内容表达策略的创新以及内容互动策略的创新。本章将从四全媒体、三维叙事、体娱双向融合等多个视角出发，梳理在冬奥进程中媒体传播所体现的价值，分析其内容创新策略。
一、四全媒体背景下的冬奥内容形态创新
习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，首次提出全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的四全媒体概念，深刻反映了媒体融合状态下媒体演进的状态和规律，从不同的维度概括了媒体的功能和作用，也为大型体育赛事报道指明了方向。各大媒体齐发力，实现冬奥内容传播过程中的形态创新，打造全程化、沉浸化、全员化、高效化的冬奥内容传播新格局。
（一）全程媒体：从片段描摹到全程复刻
全程媒体，属于时空维度，是指在新闻报道中，媒体可以同步跟进、记录、播报新闻生产的全过程，破时空之维，具有跨越时空、即时性传播的特点。全程化的内容传播新格局以多样式直播为突出代表，打破传统新闻生产方式，延伸了传统媒体的效能。
（二）全息媒体：从离身视听到具身体验
全息媒体是指在媒介技术尺度上打破物理世界与数字化领域之间的隔阂，丰富媒介产品形态，利用VR/AR、物联网、人工智能等技术做到立体式、环绕式的传播，尽可能地为用户还原物理社会的真实形态。从离身向具身转化，打破以往二维平面的视听内容，获得沉浸式内容体验。
优酷打造观赛自由沉浸式新体验。在冰球测试比赛中，优酷参与研发的自由视角技术进行了首次测试，普通观众不需要穿戴特殊装备，只需用手指滑动手机屏幕，便可从任意角度观看到全部细节，体验到前所未有的“观赛自由”。观众看到的画面不是相机拍摄画面直接呈现，而是通过算法渲染出来的，告别了过去技术之间各自发力的尴尬局面，多重科技一同参与到内容呈现之中，助力于冬奥内容形态创新。
2022北京冬奥组委负责的冬奥火炬接力计划在内容层面上进行了精心策划，将新锐前沿的科技手段和丰富多彩的传播方式相结合，让更多人参与到火炬接力活动中。广大网民也通过AR、VR、话题挑战等多种互动形式进行了参与。在“科技冬奥”这个2022年北京冬季奥运会冬残奥会的主要愿景和实际努力下，火炬传递融入更多科技元素，以人机共融等方式实现跨域火炬传递，灵活展现科技与冬奥文化的结合。
（三）全员媒体：从传者主导到全员冬奥
传统媒体时代，主流媒体掌握了信息的垄断权，全员媒体时代的到来使得多元主体能够通过网络进入到内容场之中，参与到冬奥相关的内容生产、传播之中。各大媒体更是把握住具有强大活力的多元用户，调动全民参与冬奥的积极性。
冬奥会志愿者作为冬奥会的重要组成部分，在整个冬奥会的举办过程中起着举足轻重的作用。北京冬奥会志愿者申请报名人数超130万，各行各业的人参与到冬奥志愿服务中，一方面冬奥会需要大量的志愿者，为赛事的后勤、赛事正常进行提供保障，有许多志愿者是第一次参与到志愿服务之中，通过冬奥会志愿活动的体验，获得参与感与成就感使之进一步发展为潜在的社会志愿者，为志愿服务提供了坚实的基础，体现了人人参与冬奥的价值感、责任感。另外一方面冬奥会志愿者是展示本国风土人情、促进世界各民族友好交流、增强相互理解、增进友谊的文化使者，促进人与人的沟通、国家与国家的沟通、文化与文化的沟通，润物细无声地推动着文化的传播、思想的交流、社会的进步。
在服务冬奥的志愿者大军中，北京体育大学新闻与传播学院的志愿者群体也充分践行着全员媒体的理念，全院30余名专任教师、辅导员和学院领导在场外指导进入冬奥会各大场馆进行服务的志愿者开展相关新闻实践活动，92位服务冬奥会的学生志愿者录制的相关视频将陆续上线新华网。他们身在冬奥会赛事相关单元的第一现场，是冬奥会的直接参与者和见证者，也是更主动的观察者，他们具有书写北京冬奥会现场的不可替代的优势。
微博是在冬奥传播进程中不容小觑的一部分。一方面微博通过开设冬奥相关超话，发布冬奥相关话题引发讨论，诸如话题#冬奥倒计时100天#截至12月17日已获得138万讨论，4.5亿的阅读量，充分调动用户的参与度。另外一方面微博作为报道大型体育赛事的一种快速报道形式，集齐专业媒体、自媒体以及UGC等汇聚于此进行内容传播，充分体现了全员媒体的内涵，从多重角度对冬奥进行报道，使得内容图景进一步完善、传播时效性进一步发展。
媒体在对冬奥相关内容的报道中积极调动全民参与冬奥的积极性，尝试依托各个城市的文化节报道丰富多彩的全民健身活动，充分融合北京冬奥会、冬残奥会和冬季运动元素，推动冬季全民健身活动的广泛开展。整合主办城市各地区资源、国内奥运城市资源和社会力量举办冰雪嘉年华，策划举办冰雪演出秀，雪地音乐节等大型冬季运动文化活动，引导和发动群众广泛参与。
（四）全效媒体：从忽略效果到多效兼顾
“全效化”关切的是传播的“效果”，充分考虑产出内容对用户了解冬奥、参与冬奥的效果实现冬奥传播内容高效化。在用户进一步细分的时代，全效媒体要求在发展新兴媒介技术、探寻全新媒体组织架构时，要合理组合利用现有资源，达到传输效率、传播效果、传媒效能三位一体的最优化。媒体试图通过知识科普、专题打造等方式实现内容的高效产出。
网易打造《“雪”点知识》系列趣味知识科普视频。针对当下存在冬奥基础知识普及度不高的困境，尝试通过科普的形式让更多元的用户了解冬奥、聚焦冬奥、参与冬奥。例如在节目中介绍了超高清相机捕捉选手的运动轨迹并进行实时分析，帮助运动员优化动作，进行科学化训练，突破了以往训练时弊端。集成了内容、科普、技术、服务等各种功能，成为“信息一条街”，科普赛场内外黑科技，实现了传播效果的高效化。
包括网易在内的各类媒体先后开设冬奥专题板块。带领用户了解最及时的北京冬奥筹办信息、健儿备战情况、冰雪产业动态，以专题化的形式呈现，汇集多重信息内容，实现内容传播高效性。
疫情防控板块也是各大媒体在进行北京冬奥内容传播过程之中必不可少的一环节。作为要举办如此大型体育赛事的城市而言压力可想而知，张家口体育发布通过每日更新战疫日记，记录下一个个一线战疫工作人员的防疫日记。在距离冬奥会不足百天的时间里、在疫情防控的关键时刻，这群人始终坚守在防疫最前线，为国家、为人民一直在行动。媒体传播的内容成为对外的一扇窗户，让用户了解举办地的疫情情况、相关措施等。
二、三维叙事结构中的内容表达策略创新
媒体通过多重维度展开叙事，尝试通过描绘细节、聚焦人物、丰富故事情节等方式实现内容表达策略创新、实现冬奥过程中的媒体传播价值。北京冬奥会“简约、安全、精彩”的办赛要求要指引着各方精益求精、落实落细，对冬奥的报道选择通过小切口切入，展现大时代的小感动；更加关注冬奥背后的人物、故事，展现冬奥内容传播的魅力。
网易谈心社栏目，打造#冰上拍档#话题，聚焦冰上运动中令人感动的合作故事，从不一样的视角展开叙事。细节虽无高度，无数细节却能决定大事的高度，竞技体育的成功，永远都不是一个人的孤军奋战，冬奥双人项目的队友之间，他们亦师亦友、通力合作、争取在北京冬奥会的赛场上携手再次书写辉煌。网易通过第三方视角，挖掘双人项目运动员们之间特别的故事、情谊和赛场外我们看不见的扶持与感动，赛场上需要彼此拥有默契的配合，需要队友之间拥有充分的信任感，队友之间在赛场上的一个眼神一个动作就能明白对方想要表达的内涵。用一个个美轮美奂的动作打动在场的、屏幕前的观众使之为其振臂呐喊。
（二）聚焦人物：多元冬奥主角的群体画像
各大媒体对于冬奥人物的报道从未缺席，这也是媒体内容传播过程之中必不可少的环节。媒体通过多维叙事方式报道了与冬奥相关的人、事、物，让用户看到为2022年北京冬奥这一盛事的成功举办背后有多少默默付出的人，充分展现新闻内容的故事性、感染性、趣味性与接近性。
央视记者前往北京市顺义区的中国残疾人运动管理中心进行实地采访国家残奥冰球队。将用户目光聚焦在国家残奥冰球队，记者通过客观记录、主观描述的方式向我们展现了这一群体的画像，彰显了运动员不屈不挠的精神。
由北京广播电视台联合冬奥组委打造的冬奥会和冬残奥会主题曲《一起向未来》MV于2021年11月15正式发布，以观察者易烊千玺的视角开启，观众跟随他的脚步，推门进入一间展览馆，许多与冬奥相关的工艺品错落陈列，一次次的触碰与欣赏，连缀起首都公共文明引导员薛莹、奥运收藏家张文全、折纸艺术家刘通、冬奥“战服”制作者刘莉团队、北京和张家口赛区志愿者等十余个鲜活的人物故事，让大家关注到为冬奥筹备工作默默付出的这群人，展现中国力量。
（三）丰富情节：故事化表达故事化表达，戏剧化叙事
由北京冬奥组委、北京市委宣传部、北京市委讲师团组建的北京冬奥宣讲团，目前已经组织了数百场宣讲活动，观看用户数量累计达到了十几万人之多。奥运宣讲团的成员来自各个领域，包括曾经参与过2008年北京夏季奥运会的申办人员和筹办的骨干、对奥林匹克颇有研究的专家、学者，还包括冬季比赛项目的奥运会冠军和世界冠军等。宣讲者结合自己的专业领域，讲述了参与奥运场馆的筹备建设情况、自己参与奥运的体会，并将奥林匹克精神、奥林匹克文化知识进行宣讲。宣讲的形式多样，有的是以讲故事的方式进行，有的是讲述自己的亲身经历，有的是通过寓教于乐的方式进行宣讲，宣讲的内容丰富精彩，极大地吸引了大家来关注冬奥、了解冬奥。故事化的表达，第一人称的表述，不断的实现着内容表达策略创新。
央视体育、央视网联合策划并推出《冰雪道路》纪录片，展现世界冰雪运动发展、对外传播、运动员等多重故事。《冰雪道路》通过走访9个国家41个城市，从历史、地理、文化等多个角度记录不同国家冰雪运动的发展历程，深入探索冰雪运动开展的规律。以小见大的叙述方式突出了对冰雪运动成长的独特关注，从关西到布朗，从春天到秋天，用柔和的镜头、流畅地讲述了运动员在这大半年来的喜悦、奋斗、挫折、失落、坚持。在这几个月中，有生活的高峰，也有生活的低谷，在彷徨与挣扎中重新发现自己，追逐未来确实让人上瘾，戏剧化叙述带引领着用户思绪。纪录片的方式正是一种延展新闻生产链以应吸引用户的尝试，报道内容更加深刻，更有助于刻画人物形象，对用户的吸引也更直接。
三、体育双向融合场域中的内容互动策略创新
在体娱双向融合场域中，体育娱乐化表达，娱乐圈积极参与冬奥，体育+娱乐跨界融合发展策成为当下体育产业发展的一个趋势。粉丝经济、明星效应的现象在社会娱乐化的当下颇为盛行，近年来一些驰骋赛场的优秀运动员被老百姓视为优质偶像涉足娱乐圈，同时一些娱乐圈人气偶像也积极参与冰雪运动类综艺节目，在诸多冬奥关键节点的宣传中承担起了意见领袖的地位，借用体育明星乃至娱乐明星强大的号召力引导用户。
（一）娱乐明星进入体育场，充当意见领袖
王一博成为北京冬奥文化推广使者，参与演唱北京2022冬奥会音乐作品。与此相关的微博话题在微博客户端更是获得了237.5万的讨论量，9.9亿的阅读量，用户通过带话题发表相关图文、视频，为偶像助力更为冬奥助力，实现了内容场中的有效互动。同时多位明星开展公益活动、设立明星冰雪基金，为新疆、内蒙、东三省等经济相对落后但冰雪条件优厚的地区提供相应的冰雪运动培训和硬件设施，带动了地方旅游、经济等多产业的发展，起到了意见领袖的作用，正确引导用户。
邀请明星参与冰雪文化影视作品的制作，通过冰雪影视节目带动冰雪运动宣传。以冬奥为题材的电视剧《冰雪之名》于2021年8月在北京开机，选取的是冰雪运动中老百姓参与较多的项目如速滑、花滑、跳台滑雪等，讲述了20世纪70年代、90年代以及21世纪头二十年这三代中国冰雪运动员的追梦故事，书写了一段跨越半个世纪的中国冰雪人奋斗史，歌颂拼搏精神。
（二）运动员的“明星”效应，互动形式增多
抖音平台邀请杨扬、谷爱凌等冰雪运动员入驻。抖音平台吸引多元冬奥运动员、教练员、裁判员入驻抖音，体育明星通过抖音发布视频，让用户能够通过观看视频的方式“进入”到运动员的生活场景、运动场景，拉近彼此之间的距离，进一步推动与用户之间形成有效互动。
媒体、企业、高校更是抓住了与冬奥相关的关键节点进行了多样化的主题性内容传播。10月27日是北京冬奥倒计时100天，冬奥主办方开展“一起向未来：北京2022年冬奥会倒计时100天”主题活动；微博体育重磅推出#冬奥加油季#话题活动，参与滑雪打卡话题，上传滑雪视频，分享运动的喜悦；北京体育大学的100名同学参与了北京2022年冬奥会倒计时100天主题活动，高质量完成《燃烧的雪花》《一起向未来》等节目的表演任务，在舞台上绽放青春光彩；宝洁集团在冬奥倒计时100天之际正式启动宝洁漂亮助力团，计划招募2022名宝洁漂亮助力大使作为“魅力冬奥”知识讲解员，深入社区、学校等地，尤其是面向全国百所希望小学，进行奥林匹克知识讲解；运动员更是在各大关键节点起到了意见领袖的作用，积极宣传冬奥知识，不断丰富与用户进行互动的方式。
四、冬奥会内容传播所带来的的多元价值
（一）文化效益
大型赛事的举办能够促进文化交流展示中国风采。北京2022年冬奥会举世瞩目，赛事运行期间会有多个剧场应运而生。各媒体单位蓄势待发，借助北京冬奥会召开的有利时机，将中国春节元素、地区特色、国际艺术、赛况转播等元素相结合，利用中心区剧场舞台完美地将文化演出呈现给各国参赛运动员，将中国文化、区域文化推向世界，向更多的关注者宣传冬奥会，传播奥林匹克精神，弘扬中国文化。
（二）经济效益
冬奥赛事的筹办与开展带动了相关产业的发展，诸如旅游业、冰雪产业的发展，进一步带动当地酒店、商务活动等蓬勃发展。到2022年，张家口赛区的星级酒店客房将从现有的6000间增至12000间。在此之前，延庆已被确定为2019年世界园艺博览会主办地，每年游客数量稳步增长，预计到冬奥会时，22家新的星级酒店将在延庆建成，新增客房超过5000间。届时，将强有力的带动北京及周边地区经济、环境和人民生活水平的显著提高，预计新增约60万人的就业岗位。
（三）社会效益
京张高铁的建设，一头连着历史，一头指向未来，也将北京至张家口之间最快运行时间由3小时7分压缩至1小时内。京张高铁是国家《中长期铁路网规划》中“八纵八横”京兰通道的重要组成部分，将衔接大张高铁、张呼高铁等多条高速铁路干线，促进华北地区与西北地区的协同和均衡发展都具有十分重要的意义。高铁的建设对整个社会的发展是必不可少的，其背后所蕴含的社会效益更是难以估量的，从京张铁路到京张高铁，一条道路见证了中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，也承载着中国人民的复兴梦、强国梦。而媒体对京张铁路的关注和报道，则让所有用户一同见证了北京冬奥会带来的这些实实在在的社会效益。
五、小结
正如北京2022年冬奥会和冬残奥会主题口号“一起向未来”表达的那般，各大媒体、平台将矢志不渝地一起向未来，助力这场全球性的冰雪盛会，从内容的形式创新、内容表达创新、内容互动创新等多个维度实现媒体传播的力量与价值。世界再次瞩目北京，共同期待北京向世界呈现一个精彩纷呈的体育盛会。
第二章 融通多样化传播形式 呈现多视角冬奥图景
北京冬奥会来临之际，中国媒体正在有计划、有目标、有策略、有行动地融通不同的传播形式，生产并传播丰富多样的冬奥与冰雪内容，以呈现多视角的冬奥图景。通过本章的内容，可以初步了解冬奥传播的不同形式，从而进一步明晰媒体的策略实践以及媒体期望得到的传播效果。
一、视频: 多元视频模式，助力冬奥视觉传播
根据时长不同，视频可以分为三种模式，即短视频、中视频、长视频，而其传播模式和效果也各有倾向。媒体通过创作不同形态的冬奥视频作品，发挥其各自的特点和优势，助力冬奥会传播。
（一）长视频：深度视角传达冬奥文化
由于长视频制作无论是内容还是创作团队都更加专业化，且相比于短视频其拥有着明显的内容体量优势。因此，长视频往往能够以深度视角来表达有关情感、哲学、思考等来源于生活又高于生活的抽象内容。
在2022年北京冬奥会的宣传周期中，媒体从社会文化、体育明星、奥运基础设施、冰雪运动等多个角度出发创作了许多优秀的长视频作品以传播冬奥文化。例如央视播出的《雪耀中国》冬奥纪录片就是以中国滑雪运动者亲身的故事为创作载体，用故事化的叙事手段，从古老的滑雪文化记忆，到专业滑雪运动的起步、发展，直到现代休闲运动生活、冰雪产业的萌生与发展；从玛力琴这样的普通村民，到以谷爱凌为代表的冰雪体育明星，以专业化和全面性展示了中国滑雪运动的历程与风貌。《雪耀中国》通过讲述中国滑雪运动艰苦曲折的发展过程，不仅体现出中国滑雪人不畏艰难、坚持不懈的执着精神，还向世人展现了中国源远流长的冰雪文化。《零度极限》作为首部献礼冬奥的影片，讲述了以凌风、张宇恒为代表的年轻一代滑雪人，和以海哥、宋北方为代表的上一代滑雪人之间面对人生挫折的态度以及对体育精神之实质的内涵的不同认知，以两代人的冰雪故事讲述了中国冰雪文化和冰雪运动的传承与发扬。
（二）中视频：知识性传播，弥补内容短板
相比短视频，中视频更长的播放时间赋予了它更多的内容承载能力；而相比长视频，中视频用户付出的时间成本少，获取信息的效率更高。在内容层面，中视频涉及的内容领域多为科普类、VLOG类和资讯类，而长短视频由于自身特性也缺乏在这些领域的内容供应。因此，中视频在这些内容领域的创作则很好的弥补了长短视频关于冬奥宣传方面的短板。
在以中视频传播为主的哔哩哔哩视频平台上，在其2022年北京冬奥官方宣传账号“冬奥冰雪小组”上传了7条冬奥科普系列中视频作品。整个视频系列围绕冬奥文化、清洁环境以及竞赛项目展开科普。针对群众了解不多的方面或前期媒体宣传涉及较少的方面制作科普视频，增强群众对本次冬奥会的了解认识。新华网推出的冬奥“冬令营”是一档VLOG栏目，探营员阿瞳木以自身的体验向观众展现了北京冬奥会的举办地、场馆设施等内容，进一步加深了观众对于北京冬奥会各方面的了解。
（三）短视频：广泛用户基础，营造冬奥氛围
根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，中国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。如此庞大的用户体量，奠定了冬奥短视频传播的用户基础。而在注意力经济时代下，媒体通过短视频碎片化的特点，吸引人们利用碎片时间浏览短视频，并且通过弹幕、评论、分享进行社交互动，大大增加了短视频的影响力。
图2-1 冬奥视频类别
作为新媒体时代最主流的传播形式之一，视频拥有着巨大的传播影响力。在本次冬奥会中，各类媒体协作搭建视频传播矩阵，利用长中短视频各自的传播优势，讲述了中国故事、体育故事，传播了冬奥文化，传承了奥林匹克精神。
二、直播：台网联动，打造立体化冬奥直播体系
5G 时代，直播呈现出如火如荼的发展趋势。新闻媒体从电视平台与网络平台两方面着手，加强台网联动，打通大小屏，最大限度保证冬奥信息传输到各个年龄阶段用户中，扩大北京冬奥会传播覆盖面，打造立体化直播体系。
（一）电视媒体：以赛事直播为核心，传递奥林匹克精神
央视拥有奥运赛事独家转播权，以央视为代表的赛事直播始终是观众收看奥运赛事的主要渠道。且央视长期在奥运直播领域的深耕，也打造了一套高水平、专业化的赛事直播体系。在东京奥运会期间，央视全程无延迟、实时直播了33个大项、339个金牌时刻。而在北京冬奥会期间，央视也将全程直播冰壶、速度滑冰、冰球、跳台滑雪等15个大项86个小项的比赛项目。
（二）网络直播：多重特性，注重用户体验
网络直播的多重特性使其与传统的电视直播有着较大的不同。首先，时空限制被打破。用户借助移动智能设备可以在任何地点观看直播，而回放技术也保证了用户可以在任何时间进行直播的回看；其次，网络直播具有强大的交互性。交互性表现在用户可以通过发送弹幕等方式与直播者进行实时交流，用户也能获得实时的反馈；最后，竖屏化方式贴合用户媒介使用习惯。与电视的横屏界面相比，网络直播更多采用适配手机屏幕的竖屏格式，为用户打造沉浸感观看体验。
在媒体融合的大框架下，电视直播和网络直播在相互竞争的同时，也在进行相互融合。早在2018年韩国平昌冬奥会期间，CCTV5就推出了移动平台客户端，全程直播平昌冬奥会。随着媒体融合报道理念不断深入，台网两端也在逐渐形成了相互促进、共同发展的积极格局，这也为北京冬奥会媒体的宣传报道与直播建立了良好的基础。
图2-2 冬奥直播类别
三、音乐：全流程策略运用，发扬冬奥文化
（一）生产：参与式音乐生产，促进冬奥文化认同
在新媒体时代下，参与式传播逐渐兴起。冬奥会传播最终的目的是让更多的用户更深入地参与冰雪运动。因此，北京冬奥组委与媒体通过发起参与式的冬奥音乐生产活动，制造了一种全民共同创造冬奥文化的仪式氛围。
成千上万的音乐生产者通过互联网这一载体，自下而上地参与进了北京冬奥组委与中国媒体所发起的活动中。虽然最终仅有30首冬奥音乐得以出版，但全世界的冬奥音乐生产者在生产、投送过程中获得了极大的参与感，并在生产与筛选仪式中认同了冬奥文化与中华文化。
（二）发布：明星演唱音乐，提升传播广度
在数字化社会，明星可以获得更多自我呈现的机会，而用户也更大程度上处于数字化生存的状态，所以明星与粉丝的互动机会变得更多。因此，如今的明星效应较之以往效力更强，也可以说是明星对粉丝的号召力更强。媒体将冬奥歌曲的演唱者聚焦于本身有一定粉丝基础的明星，邀请他们通过数字发布或现场演奏两种渠道进行冬奥音乐传播，吸引粉丝的关注。
从数字发布讲，网易云音乐独家发布了大陆知名歌手、演员王一博演唱的歌曲《冬梦飞扬》；网易云音乐、QQ音乐等平台联合发布了台湾知名歌手、演员张韶涵演唱的歌曲《北京有约》；网易云音乐、QQ音乐等平台联合发布了香港歌手和演员成龙演唱的歌曲《叫醒冬天》。媒体选择了不同地区的明星来演唱冬奥歌曲，以期引起广大歌迷与影迷对北京冬奥会的共同关注。
从现场演奏说，由北京冬奥组委会制作，中央电视台、央视网、北京卫视、河北卫视等联合直播的《一起向未来——北京2022年冬奥会倒计时100天主题活动》准备了6首冬奥歌曲《一起向未来》、《向世界微笑》、《致敬勇士》、《燃烧的雪花》、《我们北京见》、《冰雪冬奥》，并邀请陈伟霆、袁娅维、周深、萧敬腾等知名歌星与陈璐、佟健、庞清等冰雪运动员联合演唱。媒体充分利用了跨界明星的明星效应，吸引歌迷、体育迷两大粉丝群体共同关注冬奥音乐，实现其传播广度的效果最大化，即让尽可能多的粉丝用户感受音乐与奥运文化。
媒体的冬奥音乐传播不仅做到了广度的覆盖，也在尝试做到深度的提高。在音乐作品分享阶段，媒体通过生产、把关、发布、转播等手段，积极参与了冬奥音乐的符号编码，将优秀音乐文化、冰雪文化与奥运精神隐含在美妙动听的冬奥歌曲中。
从曲而言，多数冬奥音乐的旋律明快而热烈、节奏感明显，这一类冬奥曲子作为一种听觉符号，证明了冬奥音乐对正面情感的表现力，象征了冰雪运动与冬奥会的激情澎湃。
从词而言，冬奥歌曲《向世界微笑》建构了“向世界微笑”、“心与心相互辉映”、“一路相伴同行”一系列听觉文字符号，其实质是歌颂了互助友爱的奥运精神；歌曲《梦想的光》则通过“梦想”“光荣使命”“一声响”“汗水”等符号，表达出“更快、更高、更强”的体育精神；歌曲《冰雪之约》则呈现出“轻轻的雪花”“天地共舞”“晶莹之恋”“银色的世界”等符号，勾勒出一幅绝美的冰雪场景，表示了冬奥、冰雪运动、音乐对美的共同追求。
此外， MV作为一种歌曲、画面互相配合的视频形式，延伸了人对音乐的感官极限。用户可以超越听觉，在视觉、听觉的共同感知下赏听音乐。因此，除上述歌曲中的听觉符号外，媒体通过画面拍摄，呈现出一些视觉符号以丰富冬奥音乐的意义系统。《点亮梦想》MV中通过对花样滑冰训练和比赛画面的展现丰富了冬奥的竞争精神；《你就是奇迹》MV中拍摄了成人与儿童、中国人与外国人两组人群共同演唱歌曲的画面，透过这一视觉符号制造出和谐、和平、团结的奥运氛围。
媒体将丰富文化与精神内涵包裹在了歌、曲、MV的视觉与听觉符号中，将之分享给了音乐爱好者用户，提高了冬奥音乐传播的深度，证明了音乐的艺术价值。
图2-3 冬奥音乐传播流程示意图
四、动漫：集纳动漫力量，创新冬奥体验
动漫文化作为创意文化产业重要的一部分，在冬奥整体传播活动中发挥着重要的作用。通过大量的案例分析可知，冬奥动漫主要通过“IP”与“多样形式”两种切口进行传播活动，以创造有别于传统形式的新式媒介体验与文化体验。
图2-4 动漫形式与形象塑造
（一）塑造IP形象，增进用户喜爱度
塑造IP形象的手段分两种，一种是借用，一种是原创。从借用来说，在上海美术电影制片厂所制作的冬奥宣传片中，它借用孙悟空、哪吒、葫芦娃等经典动漫IP形象，并将这些形象置于冰雪运动的场景中，以唤起用户的童年回忆，让用户更有共情，并使他们开始关注冬奥与冰雪运动。从原创而言，北京冬奥组委会在从全球征集的5816件原创作品中最终选择了“冰墩墩”和“雪容融”作为北京冬奥会和冬残奥会的吉祥物IP。这两个原创IP形象以憨态可掬的中国国宝熊猫和象征团结吉祥的红灯笼为原型，让用户获得了良好的形象符号的解读体验。
（二）应用多样化传播形式，满足差异化体验需求
动漫本就是一种传播形式，而各路媒体将动漫应用在更加细分的多元的传播形式中，呈现出动漫连续剧、动漫电影、冬奥漫画、动漫音乐、动漫游戏、动漫H5等多种传播形式图景，全方位满足了用户的差异化体验需求。
动漫连续剧，如中国体育报业总社制作的《冰雪之约》十集动画短片；网易文创正在筹备的温暖逗趣的冬奥主题番剧《三三的冰雪世界》；动漫电影，如北京冬奥组委会授权制作的《我们的冬奥》院线电影，使用了数十个中国动画IP形象；冬奥漫画，如网易平台发布的《中国冬奥冠军》系列漫画；动漫音乐，如二次元歌手洛天依演唱的歌曲《Time to shine》；动漫游戏，如哈视奇公司制作的VR游戏《奇幻滑雪》；动漫H5，如央视新闻制作的《冬奥之约：玩盲盒抽大奖》等。从看（深度或通俗、严肃或娱乐、静态或动态），到听（自然声、人声、歌、曲），再到玩（沉浸或简易），差异化的用户需求得到满足。
五、互动新媒体：驱动数字化技术，赋能沉浸式互动
在前文的视频、音乐、直播等传播形式中，用户通过点赞、转发、评论、发表弹幕等手段达成与其它用户、平台、媒体的互动。除此之外，冬奥官方组织与各类媒体还充分利用了VR、AR、H5等技术，创造出更多具备高互动性的新媒体传播形式。这些形式塑造了高沉浸性的媒介环境，为用户的沉浸式互动赋能。通过沉浸式互动接收冰雪知识与冬奥信息，人们会获得更强的主体意识、更佳的体验感以及更深刻的信息记忆。
图2-5 互动新媒体类别结构
（一）VR：用虚拟空间复刻真实场景
VR技术主要通过创造虚拟空间的方式，为用户模拟一个真实的冰雪运动场景。从参与式体育而言，北京新街口冬奥文化中心提供了VR冰雪运动设备，供游客进行虚拟的滑雪体验。用户在与VR设备充分的互动下，参与了数字技术打造的仿真冰雪运动，沉浸在了雪白洁净的滑雪场景中。
从观赏式体育而言，2022年的北京冬奥会赛场上将采用5G+VR科技，实现足不出户，千里看冬奥的智慧观赛体验。用户戴上VR头盔、眼镜，通过与虚拟空间内的直播画面进行交互的方式，自由选择并观赏多视角或360度全景的比赛场景。通过人与机器的VR沉浸式互动，体育参与者与观赏者获得了更强的媒介体验感，极大提升了对于冰雪运动、冬奥比赛场景的认知。
（二）AR：用数字影像打开空间认知
AR技术可以借助于移动设备，为现实画面增添虚拟的数字影像，从而让用户对冰雪运动与冬奥会产生更具空间感的认知模式。从冰雪运动而言，武汉科技大学制作了AR剪纸，将静态的冰雪运动姿态，如花样滑冰舞姿、冰球运球动作变成了动态的画面，提升了剪纸的空间表现力。北京冬奥组委授权制作的“冬奥村AR地图”APP，通过AR技术将北京、延庆、张家口三地冬奥村的虚拟地图呈现于现实画面中，并辅以地图标识、现场照片，极好地表现了冬奥村的空间地理设计。在通过手机扫描的AR沉浸式互动过程中，用户收看到了更具空间表现力的媒介画面，提升了空间认知能力。
（三）H5：用交互设计擢升主体意识
在冬奥期间，官方组织与媒体设计出生动有趣的H5交互程序，与视频、音乐等经典传播形式相比，更大程度上赋予了用户媒介使用的自主权。此举进一步打破了此前传受者双方的主动与被动关系，提升了用户在媒介使用上的主体意识，促使他们自觉与H5程序互动，更主动地去了解冬奥与冰雪运动的信息与知识。从具体的互动形式而言，H5程序主要分为知识科普、游戏、定制式互动三种类型。《牛转乾坤，打卡冬奥》H5程序，通过让用户操作滑雪板以前行来打卡不同冬奥场馆的互动方式，向用户科普了北京冬奥会的场馆知识。央视新闻与央视体育联合制作的《冬奥奖牌大揭秘》H5程序，通过跑酷游戏的设计，通过让用户赚取积分以获得冬奥奖牌的方式，加深了用户对北京冬奥会以及历届冬奥会奖牌的了解。BEIJING 2022品牌制作的《定制你的冬奥“春游照”》H5程序，通过让用户自由选择不同的冬奥场景、人物的穿搭、配饰、动作以定制动画式的冬奥游玩照片的方式，给用户留下了北京冬奥场景的视觉印象。
六、线下活动：构建冬奥传播环境，打造冬奥传播场
作为一种面对面的传播形式，线下活动相比于线上形式能够有更多的感官感受，用户所接受到的信息也是最为鲜活和直接的，传播收到的反馈强度相比而言更大，传播效果也更加明显。
（一）群体传播，架构冬奥与社会联结的桥梁
在我国，人们对于冬季奥运会的认知相比于夏季奥运会更为缺乏，同时由于受设施场馆等因素的影响，冰雪运动的群众参与度也相对较低。中国人民大学发布的2020年度“全国冰雪运动参与状况调查”显示，2019-2020年冬季，全国大约只有1.5亿人参加过冰雪运动；而根据企鹅智酷调查报告显示，参与线下冰雪娱乐活动是人们了解冰雪运动的第二主要渠道。因此，通过举办线下活动，使群众与冰雪、冬奥进行最直接的接触，获得最直观的体验。
（二）打通南北文化差异，凝聚社会共识
举办有关冬奥的线下活动还有助于推动北雪南移，助力“南展西扩东进”的冰雪运动战略，带动三亿人参与冰雪运动。冰雪运动不同于田径或者球类等运动，其普及范围较小，同时也由于其特殊的条件限制，导致我国冰雪运动和冰雪文化的发展有着较大的南北差异。这也是我国民众对于冬季奥运会关注相较于夏季奥运会关注较低的原因之一。因此，媒体通过打通南北文化差异的壁垒，进一步增强冬奥传播效果。而线下活动就带有这样一种功能，通过实地举办线下活动，修建冰雪运动设施，推动冰雪运动南移，提高南方民众对于冰雪运动的参与度，增强南方地区对冬奥的参与感，南北聚力，凝聚冬奥社会共识。
我国南方各省也积极举办有关冬奥的线下活动，安徽为庆祝北京冬奥会倒计时100天，举办了“我为中国冰雪加油”活动；在重庆，一场迎接“北京2022年冬奥会开幕倒计时100天”的庆祝活动在南岸区南滨路弹子石广场举行；“百万市民牵手冰雪，申城逐梦喜迎冬奥——上海迎接北京冬奥会开幕倒计时100天主题活动”也在东方明珠电视塔城市广场正式启动。除此之外，由“为奥运喝彩”组委会主办的“百名画家绘冬奥”系列文化活动也走进我国各省市地区。百名画家通过线下实地创作，以创作中国画的形式，展现当地河山风貌，为冬奥喝彩。例如画作作品《漓江岚韵碧峰翠》就通过表现祖国的大好河山，以此呼吁大家关注环保、关注绿色奥运。
5G时代，人们习惯于通过手机等移动终端来满足自身的信息需求。因此，在当下这个以注意力为核心的时代，媒体也更加注重线上形式的传播，但线下传播形式仍旧起着举足轻重的作用。
七、小结
我国的媒体融通多样化的传播形式，生产出不同长度的冬奥视频作品、多元风格的冬奥音乐作品、各种类型的冬奥直播节目、多样化形态的动漫产品，以及VR、AR、H5技术建构下的互动新媒体设备与程序，并组织参与多样的线上、线下活动，呈现出了多样态的冬奥图景。从效果来看，媒体综合多种传播形式提高冬奥传播的广度、深度、新颖度，同时也从不同角度扩充了用户的信息、知识，并使用户达成一定的冬奥文化认同、冬奥文化群体认同。
第三章 媒体科技加持 助力冬奥传播
在即将到来的2022年北京冬奥会和冬残奥会中，科技无疑是一个重要支撑点。从赛道场馆运维、训练基地建设、冬奥项目高性能器材，到气象预测、运动技能优化、冬奥会安保指挥、运动创伤防治与应急医学保障；从5G共享、交互式观赛、8K数字转播、冬奥多语种语言服务，到智能车联网、氢能出行、延庆崇礼绿色智慧小镇，“科技冬奥”理念渗透于北京冬奥会每一个环节，每一个领域。新技术的加持将促进场馆设施、绿色环保、赛事传播、赛事服务等各个领域更加完善。奥林匹克转播服务公司（OBS）首席执行官埃克萨科斯将2022北京冬奥会定义为“将是史上最具‘科技驱动力’的奥运会”，凸显了科技在冬奥会中的重要作用。
在冬奥会的整个运行系统中，媒体在宣传冬奥文化、赛事传播等方面起着至关重要的作用。为了让人们深刻感受冬奥的文化与魅力，让更多的人参与到冰雪运动当中来，各大媒体都在积极探索科技与冬奥的融合之路，以更加创新的方式传播冬奥文化、知识和理念。5G+4K/8K、VR/AR、AI、云转播等新技术赋能冬奥传播，助力媒体打造传播新生态，从而为观众带来一场独一无二的冬奥盛会。
一、5G+4K/8K高清技术，提升赛事观感
北京冬奥场馆所在区域将实现5G信号的覆盖，5G具有网速快、容量大、延时低等优点，届时8K超高清画面传输、远程线上观赛、VR/AR 虚拟观赛等技术都将基于5G通信技术得以实现。5G+4K/8K超高清技术不仅能大大提高画质，还能带来更加震撼的声音效果，给观众带来沉浸式的体验感。随着5G时代的到来，媒体对超高清技术的探索得到了进一步发展。
图3-1 5G特性及应用范围
（一）总台8K技术刷新用户临场体验
一直以来，中央广播电视总台积极探索冬奥传播策略，据介绍，总台将推动科技冬奥成果集成应用，开展中国引领的冬季项目转播系统攻关，提供先进可靠适用的技术支撑，以科技创新引领“非凡”冬奥。
由中央广播电视总台牵头的“冬奥超高清8K数字转播技术与系统”项目从关键技术、平台构建和应用示范三个层次，围绕采集制作、编码传输和终端呈现进行研发和实践。具有超高分辨率和较宽色域的8K超高清技术将集合了柔美、动感与速度等特点的冬奥会运动项目全方位呈现给观众，带给观众身临其境的观感享受。沉浸式观感让观众即使在屏幕前也能感受冰雪运动的魅力。
图3-2 冬奥超高清8K数字转播技术与系统示意图
这一技术在冬奥会上的实践也将推动8K超高清制播技术发展，为举办一届精彩、非凡、卓越的奥运盛会提供技术支撑。
（二）冬奥纪实频道高清节目展示“双奥之城”风采
作为北京冬奥组委官方发布平台，北京广播电视台冬奥纪实频道积极研发4K/8K超高清技术，借助媒体新技术充分展示“双奥之城”无尽风采。
冬奥纪实4K 超高清频道每天首播自制4K超高清节目3个多小时，全年4K超高清节目生产量超过1000小时，为观众带来画质更清晰、色彩更鲜明、声音更真实的一系列节目，例如《2022》《奥运故事会》《双奥之城》等让观众深入了解冬奥故事。
随着冬奥纪实8K超高清试验频道的开播，北京广播电视台在探索超高清技术的道路上更进一步，8K超高清技术将远超4K，呈现出更加逼真的画面与声音，带给观众身临其境的视听感受。
（三）咪咕5G+构建冰雪传播新生态
自2020年3月成为国家体育总局冬季运动管理中心战略合作伙伴以来，咪咕公司持续推动5G+冰雪融合创新，充分利用5G、4K/8K、AR/VR等前沿科技为用户打造冰雪运动全场景沉浸式体验。
2021年元旦之际，咪咕公司打造“元旦冰雪嘉年华”，通过线上、线下有机结合，为用户提供全场景沉浸式冰雪体验。冰雪爱好者在咪咕搭建的5G冰雪体验专区里通过5G +4K/8K超高清和VR等技术体验冰雪活动，获得互动式参与感。此外，中国移动咪咕应用5G +4K/8K超高清技术，全程直播花样滑冰集训队团队对抗赛等精彩赛事，金博洋、彭程、金杨等花滑名将悉数登场，观众充分体验冰雪赛事的魅力。
随着5G技术的发展，中国移动咪咕不断探索 5G+4K/8K 超高清技术、AR/VR 等技术与冰雪运动的融合，打造冰雪赛事传播新生态，促进冰雪体育产业不断升级，推动冰雪运动在群众中的普及。
二、虚拟现实技术，打造沉浸式体验
随着科技的进步，人们不再只满足于被动接收信息，沉浸式的交互体验正在成为一种趋势。虚拟现实技术具有沉浸式、交互性等特征，它可以让用户与虚拟世界里的对象相互作用，相互影响，而且用户可以自主改变虚拟环境。智媒时代的到来让人们更加关注身体本身，VR/AR等技术更加注重身体的知觉感官，力图带给人们沉浸式的体验感，并且使广大传媒用户获取更良好的交互体验。
（一）XR+3D+AI成就“奥秘无穷”的沉浸式精品节目
央视奥林匹克频道自开播以来充分发挥“5G+4K/8K+AI”战略技术优势，利用媒体技术提升内容品质，实现节目创新。其中《奥秘无穷》采用扩展现实（XR）技术定制了沉浸式演播室场景，在演播室里仿佛置身赛场。主持人和嘉宾在“赛场”上对运动项目和经典比赛进行通俗化解读。节目还创新引入“3D+AI”建模技术，专家可以通过先进的可视化数据分析系统进行动作解析，这一技术的应用突破体育赛事传统观赛视角，更立体形象地揭秘冰雪运动的奥秘。
（二）自由视角+VR技术让观赛更灵活
除了在节目中应用虚拟现实技术以外，用户也能通过自由视角+VR技术获得沉浸式的参与感。国家重点研发计划“科技冬奥”重点专项“冰雪项目交互式多维度观赛体验技术与系统”在“相约北京”冬季体育冰上项目测试活动上亮相。其中自由视角技术能让用户仅用手指滑动手机屏幕即可从任意角度观看全部细节，实现“观赛自由”。“自由视角”系统课题负责人盛骁杰介绍，国家体育馆中的U型架上部署了40台相机，长达210米，可以通过三维重建和渲染呈现出精彩特效片段，相当于1200台相机同时拍摄拼接的效果。该项目还研发了 8K VR 端到端系统，大幅提升 VR 视频的清晰度。在一定环境下，用户可以通过手机、VR 头盔和电视大屏观看 VR 直播，实现沉浸式观赛。自由视角与VR技术突破了传统固定视角和被动式观赛，为用户提供自主交互式观赛体验，实现了真正的观赛自由，用户可以获得更多场景化信息，充分体验冰雪运动的“速度与激情”。
（三）场馆仿真系统为赛事转播提供便利
受疫情影响，国际旅行受限，奥运转播准备工作受到一定限制。由北京冬奥组委指导、北京电影学院牵头，联合视伴科技研发的VSS数字孪生场馆模拟仿真系统为赛事转播准备工作提供了极大便利。这一系统通过3D场馆建模与实地扫描，生成仿真场馆与环境，奥运转播团队可以直接通过模拟拍摄角度选择合适的机位，实现“远程踏勘”“远程选点”。
“场馆仿真系统（VSS）”已完成了面向转播团队的全部基本功能和界面研发以及测试工作，虚拟现实在线观览互动、摄像机位及拍摄画面仿真、电视转播画面虚拟预演、现场转播席等临时场景快速构建等功能得以实现。目前国家游泳中心、五棵松体育中心、首都体育馆、国家高山滑雪中心四个场馆的全面建模仿真已经完成，并且面向全球转播商团队进行了系统全功能的试用体验。在疫情影响下，转播团队基于场馆仿真系统及时部署转播工作，让冬奥转播工作顺利推进。
三、人工智能技术，为冬奥传播赋能
人工智能的应用在一定程度上改变了传媒业态，一方面使媒体人员跳脱出重复机械化的工作，进行更具创新性的内容创作；另一方面，它跨越了以往可能难以跨越的障碍，给传媒行业带来更多的可能性。例如AI主播、AI新闻写作等都使新闻业带来了巨大改变，而将AI技术融入冬奥报道，也将会带来更多可能。
（一）央视AI手语主播用技术跨越声音障碍
冬奥会是让世界各国人民汇聚在一起的体育盛会，“用技术跨越声音的障碍”能让更多的人享受这场盛会的精彩与魅力，这也是央视推出AI手语主播的初心。
央视新闻联合百度智能云推出的首个AI手语主播不仅能报道冬奥新闻，还能进行准确及时的赛事手语直播。央视新闻AI手语主播用AI发声，采用语音识别、手语翻译虚拟人像驱动等技术，可以实现音视频内容转化为虚拟数字人手语视频，将于北京冬奥会开幕当天正式上线，让听障群体也能感受冬奥赛事的激情。
（二）“悟道” 手语播报数字人助力冬奥播报
基于世界最大智能模型——智源“悟道”的冬奥手语播报数字人在2021中关村论坛亮相，这是一个完全由数字人实现的3D模型，将在北京广播电视台发布。在北京冬奥会期间，手语播报数字人将提供全流程智能化的数字人手语生成服务，方便听障人士收看赛事专题报道，提升他们的社会参与度和幸福感。这一项目还得到了北京市残疾人联合会和市残联聋人协会的大力支持。智能手语播报服务冬奥，惠及更多人，让更多的人享受冬奥盛会。同时，智能手语播报在冬奥会上的实践也将为其它领域带来启示。
四、云转播技术，创新赛事转播方式
传统赛事转播需要花费转播机构和赛事组委会大量人力和物力，并且赛事转播制作技术要求高，而云转播技术把传统必须集中到一个地方的转播拆解成前端信号采集，云端编辑处理，导播制作三个部分，能有效提高转播效率。
图3-3 云转播技术的亮点及流程
云转播技术的亮点主要有以下三点：一是基于云的远程导播制作。节目制作人员无需到现场，只需要通过云端，直接在远程制作中心与现场互动，完成节目导播切换、配图文台标等加工制作，最后通过网络将最终生成的节目内容从云端传输到媒体机构，再进行后期深加工播出。二是同一赛事的多版制作。云转播方式的所有信号都编码为 IP 视频流上云，对它们进行复制可以提供给多个云导播台同时进行制作，每个导播台可以提供不同的导切方式，实现同一赛事的多版制作。三是双云主备支持。将现场视频流同时推送到不同云提供商的平台，并在各个云上开设独立的云导播台，实现双云主备制作，系统即使发生故障，仍然能够保证赛事制作正常进行。
（一）奥林匹克转播云，创建云上转播环境
基于低成本、高效率的云转播技术，于2018年推出的“奥林匹克转播云（OBS Cloud）”推动了奥运赛事高效转播，为奥运赛事转播注入活力。OBS Cloud在东京奥运会首次投入应用，向所有奥运会持权转播机构（RHBs）传输奥运会相关影像，并支持各个转播机构在云上设置专属工作台，创建云上转播环境，减少转播中心占地面积及转播工作人员的同时，还能输出更丰富、更精彩的赛事内容。OBS首席执行官埃克萨科斯表示，在云计算等技术支持下，OBS不仅能产生更多创新内容和报道类型，而且可以简化报道流程、减少场地空间占用。对于冬奥会，埃克萨科斯曾表示，云转播技术在北京冬奥会将得到更广泛应用。这将给主办城市减负，让转播工作更有效率，也让全世界的观众获得更多个性化内容。北京冬奥会作为展示前沿科技的平台，也将推动OBS Cloud进一步发展。
（二）云转播面向冬奥，提升转播效率
《面向冬奥的云转播平台关键技术》于2019年入选国家重点研发计划“科技冬奥”专项，对该项目进行研发是为了在冬奥赛事转播中，稳定高速传输、实时高效处理超高清视频，将传统转播模式转换为轻量级的远程制作模式，即导播、制作等工作在云上进行，有效提升赛事转播效率和市场空间的同时，制作成本也有所降低。具有轻量制作、高可靠、低延时技术的云导播亮相于2021中关村论坛展览（科博会），同时，视频直播Live 3.0系统、云导播台及虚拟演播室互动方案面向公众得以展示。云导播将为轻量级的赛事转播制作带来更多可能性。
云转播技术将转播中的采、编、播从物理空间转换到了云上，转播设备更轻便，制作更方便。面向冬奥，该技术可大幅提升冬奥赛事转播效率，为冬奥转播工作助力。
北京国际云转播科技有限公司着眼于北京科技冬奥，面向未来大视频产业的应用前景，从技术架构、核心技术研发、端到端解决方案等各方面对 5G 超高清云转播平台进行了充分的调研、研发和集成试验，目前已经具备了超高清云转播核心能力和端到端解决方案，并针对冬奥应用做了多种应用场景设计。2021年 4 月，云转播技术在“相约北京”系列冬季赛事精彩亮相，在五棵松体育中心举办的冰上项目测试赛上，云转播在云端开启多个云导播系统，主要提供了赛事的云转播、无人混合采访和远程新闻发布三项服务。云转播技术助力“科技冬奥”的同时秉承了“绿色环保”的理念，无疑是未来转播技术的发展方向。
五、小结
媒体技术的加持提升了媒体冬奥传播效率，同时也为媒体打造适应时代的传播生态赋能。媒体对于新技术的不断探索，将为冬奥传播注入更多活力，为办成一届精彩的冬奥盛会贡献更多力量。同时，冬奥会作为体育文化、冬奥知识、科技等各种元素的展示平台，各种媒体技术在冬奥会中的实践将为以后的传播带来新的启示，为整个传媒业提供新思路。因此，媒体技术与冬奥会的融合将会推动“科技冬奥”的实现，也会促进媒体发展。科技为冬奥传播所带来的能量仍在不断增强，人们探索媒体科技的脚步也仍在继续。
第四章 冬奥传播的多渠道布局与跨平台联动
随着新媒体技术的发展以及传统媒体改革的逐渐完善，冬奥传播活动可以获取更多的渠道介入到报道中。一方面，冬奥内容通过多平台布局，实现更大范围的传播，进一步扩大冬奥影响力；另一方面，借助各平台有机联动，实现跨圈层传播，提升传播效果，激发公众对冰雪运动的热爱。通过更广泛的传播可以带动更多公众参与冰雪活动，借此号召更多公众参与冰雪体育运动，促进冰雪产业的发展。
一、 多渠道布局，扩大覆盖面提升影响力
在冬奥来临之际，冬奥的内容传播实现了从电视屏到电脑屏、手机屏等多端传递，以此形成多屏互连格局，并进行多渠道布局，实现了全天候全覆盖无缝隙的传播态势，为冬奥会前准备工作的有序进行发挥积极的作用。
图4-1 冬奥多渠道布局的结构图
在电视频道这方面的渠道中，主要的电视媒体将优势积淀，进行新型节目制作及优质内容传播。一方面，满足了更多年龄阶段公众的需求，老年人也可以通过电视媒体感受到冬奥的氛围，从而可以实现更高程度的参与；另一方面电视媒体将冬奥主题集结，开设主题节目，创新冬奥内容策划，吸引更多圈层群众加入，精准传递冬奥之声。
北京广播电视台冬奥纪实频道正式上线播出，节目主要有：日播新闻栏目《2022》、高端人物访谈节目《我与奥运》、科普服务节目《冰雪微课堂》、国内首档冬奥资讯评论节目《冬奥大家谈》等一系列全新栏目推出，每天首播自制 4K 超高清节目 3 个多小时，全年 4K 超高清节目生产量超过 1000 小时。
CCTV5首档冰雪主题知识竞赛节目《冬奥达人答》，以冰雪运动为主题知识竞赛节目，来自全国各地的百位“冬奥达人”将展开激烈角逐，将知识与比赛相结合引发更多人的关注。
优质节目加上优质频道，共同实现了新型冬奥频道节目传播，为广大电视观众打造了一个了解冬奥、参与冬奥、见证冬奥的平台，最大程度上满足公众对冬奥的期待，也更大程度上实现冬奥预热。
（二）创新广播节目，及时传递冬奥好声音
随着互联网媒介的迅猛发展，广播剧中的“广播”早已不是以往利用电台频率进行播送的单一途径，网络传播一定程度上减慢了广播剧的衰落步伐，“听书”“听剧”使“听”再度成为人们的文化生活习惯。如今借助音频APP，一方面实现重复播放，反复收听，不再是收音机时代的一次性语音；另一方面，广播收听也可以帮助人们不需要耗费眼力就实现信息的接受。但无论形式如何演进变化，不变的却依旧是人们对广播剧所代表的思想意义和戏剧故事冲突以及人物形象。
北京冬奥组委、中央广播电视总台中国交通广播和总台音频客户端云听APP联合出品的特别节目《冬奥冰雪之旅》，以介绍北京冬奥会绿色办奥成果为目标，通过中国交通广播、云听以及总台新媒体矩阵平台，展开丰富多彩的报道。
北京广播电视台广播频率首次推出冬奥主题评书《登峰-冬奥故事新编》，将北京市民喜迎北京冬奥的风采及冬奥发展历程、著名人物故事、北京冬奥会筹办重要工作等结合一起，兼具原创性和艺术性，展现北京评书的非物质文化遗产的艺术魅力的同时，将更多的冬奥信息传递出去。
河北广播电视台推出的3集广播剧《中国赛道之羊倌教练》，讲述冬奥人物的励志故事及冬奥历史发展等，其内容具有创新性，剧本创作和声音塑造具有差异个性，激励更多人参与到冰雪项目中来。
冬奥传播在全矩阵布局的过程中，广播的搭建也是必不可少的一项，将用户的碎片化时间和适宜场景相结合，既可以实现最大程度上的采取丰富有趣的广播节目，也实现将冬奥声音以更丰满的形象传递出去。
（三）协同新闻客户端，汇聚海量冬奥资讯
在冬奥会的报道活动中，受到关注最多的是新闻平台的移动端，将各地活动聚焦报道，实时更新冬奥态势，汇聚更多冬奥信息，紧扣主题实现报道真实性与重要性结合，实现新闻移动端在冬奥报道中发挥的巨大作用。
人民日报客户端从多个方面进行冬奥报道，从经济上报道冰雪产业《冰雪产业重在夯实根基》、从社会关注上报道冬奥项目《啃下“千层酥”，穿越“水帘洞”》、从关注地方冰雪运动上的报道《彩云之南，结下冰雪奇缘》，还有冬奥测试赛赛事报道、冬奥志愿者报道及冬奥场馆报道等，在人民日报的体育专栏里每天都会有新的冬奥相关事件的报道。
央视频客户端上开设了冬奥会的专题，推送冬奥倒计时主题内容、冬奥赛场云顶的航拍美景、以及“冬奥来了”的及时信息更新等，将更多信心传递出来，奏响冬奥主旋律。
网易新闻客户端专门开设冬奥专题——冬奥之城张家口，其中分设七个专题：体育快讯、区县动态、精彩视频、体坛发展、周易体育、直播回顾及疫情防控等，该专题还可以点击“追踪”，以便后续对专题的信息实时接收，同时该专题也涵盖其他体育项目的资讯，将张家口这座冬奥之城的体育氛围打造的更加浓厚。
这均体现了新闻客户端在冬奥活动中进行资讯传递，为冬奥来临提供服务平台，适时将资讯强势转化，保障各方深度合作。
（四）发力新媒体平台，丰富传播趣味性
北京冬奥会宣传期间，抖音、快手、微博等平台根据自身优势资源及用户基础，对冬奥进行传播，吸引越来越多的公众参与活动，并不断丰富其形式。
微博以“图文＋短视频”的方式进行传播，北京冬奥组委会联合130家媒体在10月26日启动冬奥值日生计划，并在微博上开设话题，每天一位冬奥值日生，由各行各业的人士志愿担当，讲述自己与冬奥会的故事或冬奥活动等，吸引了更多人的关注。
Bilibili与吉祥航空携手共同举办主题航班活动，由上海飞往长白山体验冰雪之旅，带领更多人参与冬奥宣传过程中来，鼓励中国的年轻人拥抱冰雪，磨练意志，以更积极的心态参与到冰雪运动。
可以看出，冬奥会背景下，各大头部新媒体平台在宣传冬奥上发挥着积极作用，打造各种形式，吸引更多人广泛参与冬奥实践，实现全民参与冬奥活动，为冬奥造势打下良好基础。
（五）搭建传播矩阵，立体化唱响冬奥旋律
冬奥组委会积极搭建自身立体化的传播矩阵，实现多平台分发，最终实现最大传播效果。总体看来，冬奥组委会的主要矩阵如下图所示。
图4-2 北京2022年冬奥会在媒体平台矩阵图
一方面，冬奥组委会在热门视频平台上的注册了自己的媒体账号，其抖音号粉丝量达到140余万、快手号粉丝量达到170余万、bilibili粉丝量达到40余万等，冬奥组委会入驻视频平台，得到了很好传播效果。既全方面提高冬奥的影响力，又带领公众在休闲时刻学到碎片化的冬奥知识，内容丰富多样。同时将原创短视频内容与各APP的特色结合起来，改变固定单一的传统媒体传播形式，公众也乐于接受，并积极参与其中，增强冬奥组委会自身传播效果，扩大其影响力。
另一方面，冬奥组委会也积极注册微信公众号、微信视频号以及微博号，其中微博粉丝量高达230余万，微博还开设专门的视频频道，微信也开设了视频号及微信公众号等。这些视频及图文内容完成了围绕一个冬奥的主题，实现了多层次、多角度、多侧面的系列报道。推出众多令人喜闻乐见的原创内容，真实客观地讲解了当下社会上对冬奥的支持，每一次信息的发布都得到广大用户的点赞和转发，冬奥内容在全社会引领了正能量传播的趋势。
总结看来，从传播的效果上，多渠道的传播实现了全方位、立体化，达到了平台的全面覆盖，从而提升冬奥宣传的影响力。网民们可以参与到更多平台的互动与合作之中，从而利用各平台资源参与冬奥活动、进行冬奥宣传，让冬奥声音成为主流声音，让冬奥主旋律传播得更远，吸引了公众对冬奥持续关注。
二、 多平台联动，跨圈层传播增强感染力
各大媒体在冬奥传播过程中，努力追求更多的手段和方式强传播效力，实现更多平台的联合发力、合作宣传，从而实现更大程度的出圈，实现跨圈层交流，融汇更多的人加入。因此要重视前沿科技的发展，提高内容的产出质量；融合优质渠道的使用, 提高内容精准到达；进行内容创新的突破，提高冬奥信息传播效率。
图4-3 冬奥多平台联动的结构图
（一）多主体联合直播，吸引公众全程聚焦
全面开启预热，造势冬奥氛围，直播无疑是当下最有效的一种方式。如今直播形式与内容的丰富多样，将冬奥信息以直播的形式传送出去也更符合用户的需求，从而更便利地将信息传送到千家万户。
由央视新闻联合央视体育共同推出，中国冬奥首枚金牌得主杨扬亮相的“冬奥在线第一课”直播现场，以冰场为讲台，与冬奥速滑冠军张虹、花滑世界冠军陈露一同讲授热门冰雪运动教学课程——花样滑冰、冰球、短道速滑与速度滑冰，趣解冰雪运动知识，传递奥运精神。
在冬奥倒计一百天时，央视新闻联合130多家媒体进行冬奥倒计使100天主题活动的直播与转播，并在微博、抖音、快手等多个平台形成超话，联合多家媒体平台形成强强联合多家进行的冬奥活动直播。
各个媒体与平台间合作直播丰富了冬奥主题，为冬奥的到来及时预热，让更多的人愿意参与到冬奥活动中来，体验冰雪运动的魅力。
（二）跨平台协作推广，形成强大媒体动员合力
各媒体在冬奥活动的推广中，采取多个平台合作制作与传播的模式，将更多平台的力量汇聚，凝结出优秀的冬奥作品。
一方面，媒体间的合作有助于形成冬奥传播合力，例如，北京冬奥会联合北京广播电视台邀请易烊千玺演唱《一起向未来》并拍摄MV；央视新闻与网易云音乐联合出品冬奥主题歌曲《冬梦飞扬》，由冬奥文化推广使者王一博倾情演唱；由官方平台北京冬奥组委官网、北京2022冬奥文化公益平台与28家媒体平台联合宣传的《向世界微笑》，由李雪琴演唱等。这些音频宣传冬奥活动，更符合大众对于冬奥宣传的接受，展现各大媒体与官方平台用心诠释冬奥、传递奥运精神的倾情付出。
另一方面，使用短视频传递冬奥文化，讲述冬奥故事，实为最具吸引力的方式之一。像北京日报客户端推广“双奥之城”冬奥城市宣传片《京城十二时》；上海美术电影制片厂制作，联合央视体育及新浪体育等多家媒体进行传播的动画版冬奥宣传片，引发许多成年人的童年记忆；由易烊千玺和谷爱玲合作拍摄的冬奥宣传短片《冰雪之约》一上线就引来了无数观众的喜爱和讨论等，这些宣传视频在冬奥推广中做出了重大贡献。
冬奥宣传曲及冬奥宣传片都是传播国家形象的重要载体，拍摄相关音频及短片可以极大提升公众对冬奥活动的参与度，提高对国家形象的全面阐释，对提升国家软实力、综合国力不断增强、构建良好的国际形象具有重要意义。通过跨平台协作，将各方力量聚集打造更优质的内容，从而形成新的影响力和传播力。
（三）场景化互动，实现冬奥讯息有效触达
场景化传播是冬奥实现大范围传播的一个重要因素，在碎片化时代，能够借助人们的碎片化时间推广宣传是最好的一个方式，借助场景，使不经意间进入人们的心智的第一阶梯，将冬奥传播隐藏在社交媒体信息流中，更有助于抢占消费者的注意力。
在不同的场景下，人们的需求和表现形式各不一样，冬奥的场景化传播在更大程度上实现了共享化的场景传播。在不同的场景中，冬奥传播的信息会在不经意间进入人们的大脑，实现有效到达。
（四）政产学研媒深度合作，形成冬奥参与热潮
实现“让冬季运动融入亿万民众、让奥运盛会惠及发展进步”的美好愿景，同时也为北京冬奥会留下一份特殊的奥运遗产，在冬奥传播的预热期间，各个媒体、各个主体积极采取多种形式进行预热活动，政产学研联合各大媒体深度合作，呼吁更多人加入助力，为发展体育事业助力，为冬奥会举办成功贡献力量。
国家体育总局冬季运动管理中心与网易签约，“网易文创”作为主体成为中国冰雪文创合作伙伴，从Z世代、她力量和城市文化三个话题方向入手，将媒体联动打造切实形象IP、知识内容，不断拓展圈层，将趣味性与文学性相结合，打造更多人喜爱的冬奥传播形式，共同推动3亿人爱上冰雪。
伊利签约2022年北京冬奥主赞助商，通过与网易深度合作，打造《活力冬奥学院》，开设资讯平台，共创冬奥相关的新闻资讯内容，据统计，本次活动共实现约10 亿次有效节点的深度内容合作，成功激励了全民观看冬奥、参与冰雪运动的热情，整个活动期间，共有840余万人次通过网易新闻客户端，报名参加伊利活力冬奥学院招募活动。冬奥广告商和媒体的互动联合是实现冬奥资源和讯息的更加准确到达，更好地发挥了媒体的作用与赞助商的影响力。
北京体育大学联合百度、优酷、哔哩哔哩等直播平台推出“冬奥大讲堂”线上直播讲座系列活动，助力冬奥知识与冰雪运动推广普及，冬奥知识大讲堂形式的，据统计，一个多月的六期冬奥大讲堂累计观看人次近55万。
由中国关心下一代工作委员会、北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会、猿辅导、北京广播电视台北京时间等单位合作举办的首届相约北京青少年迷你冬奥会的活动，其中内涵冬奥知识问答闯关游戏，以冬奥知识竞答为主，全国青少年可以通过在线互动游戏了解冰雪运动及冬奥知识；高校、各地共青团、社区会等都在公众号组织知识竞赛问答活动，中央民族大学学生会公众号上发布“青力冬奥，民大答人”的冬奥知识大PK的活动；以及张家口共青团“请党放心，冬奥有我”的网络知识竞赛；还以及北京朝阳区的天鹅湾社区组织的冬奥知识竞赛等，这些都在不断吸引更多的个人及群体参与其中。
政产学研的深度合作，与媒体融合共建各种传播活动，积极打造了更多优秀的传播活动和途径，最终实现冬奥声音在各行各业传播的更深入。
总结看来，在冬奥文化的宣传过程中，媒体呈现与公众生活、社会环境等都是密不可分的，借助平台间的联动，更大地发挥着各平台优势，从多个平台传播到多种手段分发，再到融媒体间深度联合，更加深刻地实现了全方位、立体化，达到了全面覆盖。让冬奥主旋律传播得更远，让三亿人上冰雪成为共识，吸引更多人对冬奥的持续关注。
三、 小结
全面布局冬奥宣传活动，全民共享冬奥盛会。多渠道进行冬奥活动的宣传，丰富了公众参与活动的方式，拓展了冬奥传播的广度；多平台协作共同打造更加优质的冬奥信息，扩展了参与冬奥的更大空间，增强了冬奥的传播的深度。
随着媒介融合时代的到来，各个平台在传播内容、传播途径、传播形式上均呈现了较大特色，这些平台在一定程度上实现了对冬奥文化的全面阐释。多方共创内容，吸引更多圈层的公众加入冬奥宣传，聚焦活力冰雪运动，充分体现新媒体时代助力冬奥活动的卓越贡献，为冬奥传播打好坚实的基础。
第五章 面向国际传播 讲好中国冬奥故事
对于2022年北京冬奥会的筹备和举办，国内媒体并非仅仅按照一场重大的国际赛事的承办来宣传，而是将此次冬奥会的承办作为重要场域，以多元的传播主体呈现出立体的传播格局和多元的传播内容，站在国际传播的视野来审时度势，适应分众化和差异化的传播趋势，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。
表5-1 冬奥会下的国际传播格局
一、 冬奥会组委会：国际视域下冬奥会传播的全媒体布局
首先，作为奥林匹克运动会的领导机构，国际奥林匹克委员会本着鼓励、组织和发展体育运动的宗旨，在奥林匹克理想指导下，努力增强各国运动员之间的友谊和团结，促进世界和平和各国人民之间的相互了解，推动着此次北京冬奥会的各项活动有序进行并做了大量传播工作。例如，国际奥组委在Twitter上开设专用频道话题#figure skating，制作On Ice主题节目，通过打造冰雪项目专用频道，每周带大家重温冬奥比赛项目，科普冬奥比赛项目相关知识，推广冬奥项目，领悟奥林匹克精神。又如，国际奥林匹克委员会通过为奥运冠军庆生的推文，讲述冬奥冠军的故事，引发各国人民的共情性，使各国人民增进相互了解，聚焦微末叙事，通过叙事冠军故事，进一步促进和加强各国运动员之间的友谊。同时，国际奥组委通过转发和分享Beijing 2022的消息和推文，对此次冬奥会的筹办过程以及赛程报道进行持续的实时的转播，形成国际奥委会和北京2022冬奥会的梦幻联动。
(一) 以社交媒体平台为国际传播主阵地，传播中国特色的冬奥力量
随着互联网的不断发展和逐渐普及，社会化媒体的公开参与性、双向沟通性和社区性质的特点，越来越多的用户习惯于这种即时、快速、方便的社交方式来获取信息。北京冬奥会和冬残奥会组委会积极适应分众化传播趋势，形成了官网（客户端）和社交新媒体官方账号如Twitter、YouTube、微博、抖音、微信公众号视频号等社交媒介为主的传播矩阵。
同时，北京2022冬奥会在社交媒体上的传播过程中十分注重突出中国特色，更多地展现出北京和张家口自身的城市特色和文化底蕴的国际化报道和宣传活动，运用多渠道多媒介形式更高效地宣传北京和张家口的城市风采，挖掘城市特色和文化底蕴，把握跨文化性。例如，2022年北京冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”，是中国文化与奥林匹克的精彩融合，向世界展示新时代中国的精神风貌、发展成果和中华文化的独特魅力。冰墩墩和雪容融吉祥物的生动打造，不仅丰富了冬奥会的传播形式，同时利用吉祥物兼具中国特色和冰雪运动的特点，也表现了北京冬奥会数字化传播的特点。为冰墩墩打造的三维立体化传播形象，成为了北京冬奥会的传播载体。
1.图文结合：突出中国元素
Beijing 2022在Twitter发布的报道多为图文结合的方式，其中报道选取的图片均与文案相符，帮助海外用户更好地理解表达内容，同时突出中国特色和中国元素，提高用户的关注度，通过有中国特色的视觉角度吸引众多海外网友关注，并且潜移默化地为用户打下中国烙印。例如在展示单板滑雪和自由式滑雪大型空中赛事的举办地时，附上场地美妙的夜景图，并介绍其设计灵感来自中国著名的敦煌石窟壁画。让人们在欣赏赛区生态之美的同时，也能感受到风味十足的城市文化，帮助国民深刻认识奥运城市特点和中华文化特点，增强文化自信，也在国际上高效传播正面的中国形象，展示办奥城市风采。
2.视频传播：展现东方魅力
Beijing 2022在YouTube的官方账号是我国冬奥传播活动在海外社交平台的主要视频传播阵地。作为视觉叙事的一种，北京冬奥组委会利用视频作品为用户呈现出直观的声画，并且规避了文化或者语言差异的限制，在跨区域、跨文化、跨情境的传播中实现较为理想的对外传播。通过发布冬奥会倒计时100天宣传片，来表达各国运动员们带着相同振动，抱着相通梦想，相聚在北京，团结一心，完成一场低碳可持续的冬奥盛宴，拉动对外友好交流，发出“一起向未来”的邀约；通过发布“双奥之城，城市之光”的举办城市系列宣传片《你好！双奥之城》、《京城十二时》、《碧波展灵韵》、《城市漫游记》、《穿越中轴线》等来向全世界人民展现北京2022冬奥会举办城市的城市风采和文化底蕴。在“同心”宣传片中，源于安徽含山凌家滩遗址出土的双连玉璧成为冬奥会奖牌的形象来源，凌家滩遗址是中华文明曙光阶段最具代表性的遗址之一，并入选“百年百大考古发现”，在中华文明起源和形成过程中具有标志性地位，让中华文明走向世界。而在北京冬奥会主办城市系列短视频宣传片中，《京城十二时》中体现了从晨钟朝霞到夕阳暮霭，精彩多元大气从容的地道北京味儿；《碧波展灵韵》则带领国际友人共同欣赏双奥之城的绿水青山，感受这里的水运灵动和气韵温婉；《城市漫游记》同样以冰墩墩和雪容融的视角带着我们穿过历史的小巷，走进现代的都市，体验媒体的场馆，在国际风情里共同领略双奥之城的城市韵律。北京冬奥会奖牌“同心”宣传片和“双奥之城，城市之光”北京冬奥会主办城市系列宣传短视频通过一系列文化符号有力地展现了中国文化的独特魅力，以视频传播的形式体现了一个东方文明古国、社会主义现代化强国应有的风范、气度与魅力。
(二) 适配新时代话语体系，稳定输出多元化传播内容
在北京冬奥会筹办期间，Beijing 2022（北京2022冬奥会和残奥会在Twitter的官方账号）充分利用网络传播迅速和广泛的优势，对冬奥会的筹办工作与进程及时报道和发声，利用社交媒体的圈子性、去中心化和病毒式传播等特点，逐渐掌握了国外社交新媒体的传播规律和传播语态。
1.形式：本土化表达，年轻化风格
在传播形式和传播语态上，北京2022官方号在Twitter上关于冬奥会的传播内容转变了以往主流媒体严肃报道的风格，淡化了推文的外宣色彩，更多的是捕捉年轻用户，善用语言策略，结合新时代的语态，打造适配年轻人的话语体系，引起海外用户的共鸣。在解读冬奥会的相关信息时，抛弃了传统的宣传思维，将信息以温和的、去政治化的叙事方式传达给海外用户，在推文中多运用各种相关的emoji来配合文字内容，语言生动活泼，接近国外用户的日常用语和用语习惯，文案营造出一种轻松愉悦的氛围，整体风格呈现出更加亲民性和年轻化的特点。
在传播过程中，Beijing 2022利用社交媒体的公开参与性、双向沟通性和社区性质的特点，巧妙设置#Beijing2022和#Winter Olympics等主题标签，既让海外用户更加快速了解推文的主要内容，增加推文的曝光率，也增加了报道被检索到的几率，增强了推文的传播效果。同时，Beijing 2022在推特上发布的推文在文字表达上呈现出短小精悍的文案风格，对冬奥会的宣传内容没有纯文字的推文，也没有大篇幅的文字报道，将信息更加精准表达，符合海外社交媒体用户的阅读习惯。且都是地道的英文表达，一些关于赛区风景、场馆建设的精美图片中虽然没有英文解释，但配合文字内容并不会使用户产生理解障碍，视频中也都会配有英文字幕或者结合英文配音。原汁原味的英文表达消除了我国主流媒体与海外用户之间的文化差异，增加了对外传播的融入性和亲和力。
2.内容：生活向内容报道，突出人性化
Beijing 2022通过延展各国人民价值观的共通性，选择跟亲近生活日常的中国符号，以共同情感拉近与用户的距离，引发用户共鸣。例如，北京冬奥组委会在推特上发布了将会在本次冬奥会上运用的咖啡机器人正在熟练操作的图片和物流机器人运送包括的图片，以及消杀机器人正在工作的图片，从生活化的角度和疫情防控的角度反映了此次冬奥会的科技化和智能化，致力于为运动员们提供舒适安全的生活环境，将技术融入北京冬奥会的国际传播之中，增强了主流媒体在推特的互动性传播。
图5-1和图5-2：Beijing 2022在Twitter的生活向报道内容
再如，在Beijing 2022发布的一篇推文中，用拟人的手法，以冰墩墩和雪容融的视角，为大家播报延庆赛区的天气状况：“我们的吉祥物穿着他们带雪花装饰的新服装跟大家打招呼！”这样的利用冬奥会的衍生内容报道冬奥会的方式，关照中西文化差异，巧妙选取角度，进行生动且有趣的合理表达，增强了对外传播时的亲和力和趣味性。
图5-3：Beijing 2022在Twitter预报赛区天气
(三) 引导意见领袖发声，着眼他者叙事视角
此次冬奥会在国际传播的叙事中多用他者叙事，利用情感传播策略，注重情感共鸣。邀请来自世界各地的意见领袖，真正站在用户的角度，时时保持洞察的灵敏和自身的共情力，深度融合自媒体，形成开放共享的传播合力。通过故事化语言聚焦于国际用户普遍认同的价值观，在有效减少冬奥会跨文化传播障碍的同时，提升传播效果，拉近与海外观众的距离，延展各国人民的情感共通性和心理认同。
2022年冬奥会主办城市北京城市品牌形象为“大国崛起的魅力之都”，而张家口则定位在“紧邻首都的花园城市”。围绕这一定位，近年来北京冬奥组委会在北京和张家口都积极展开了宣传活动，以事件活动和传统媒体传播为主，融合广播电视和新媒体，同时呼吁海外华媒共同参与，收到了良好的效果。例如，张家口崇礼区举办的“中国梦 北京情——海外华媒走进崇礼助力冬奥”活动，邀请了24个国家的50家华文媒体人到崇礼参观交流，体验真实立体的中国特色和中华文化。在2021年的9月12-17日，由北京冬奥组委会主办，中央广播电视台总台国际在线频道承办的“大V冬奥行”活动在北京和张家口举行。北京冬奥组委会邀请了来自巴西、克罗地亚、埃及、格鲁吉亚、俄罗斯、委内瑞拉等国家的外籍大V分别来到北京、延庆和张家口赛区深入了解了冬奥各项筹备工作中蕴含的“北京方案”和“中国智慧”，这些外国友人多为视频博主和摄影师，他们在参观的同时，以他者的视角结合自身定位，用自己的镜头语言解码最炫酷、最环保、最人性化的北京冬奥会，为全球观众呈现了最真实的北京冬奥会。
二、 主流媒体国际传播：融媒体视域下讲好中国冬奥故事
在人类命运共同体语境下，讲好中国梦的故事、体育强国梦的故事是加强和优化我国国际传播工作的重要方式。以人民日报、新华社、中国国际电视台、中国日报和环球时报为主体的国际传播主流新闻媒体对于此次北京冬奥会的外宣工作，始终从国家利益角度出发，在把握分众化、差异化传播的同时，致力于构建国际舆论引导新格局。
(一) 传播格局：构建海外立体传播格局，专业化内容多平台生产分发
以人民日报、新华社、中国国际电视台（CGTN）频道、中国日报（China Daily）和环球时报为主导的外宣旗舰新闻媒体，在冬奥会的传播过程中形成了传统媒体和新媒体结合的融媒体传播形态，打造了以报纸、电视等大众传媒为母体，以海外网站和新闻客户端为平台，以官网和海外社交媒体账号为立体传播阵地的全媒体传播矩阵。国内主流新闻媒体利用官方报道的影响力进行多平台多账号内容分发，形成全媒体传播体系的多平台特征，积极融入西方民众的媒体阅读方式，主动引导西方民众看待中国的立场与观念。同时，多以图文报道、短视频和直播形式，呈现赛事筹办进程、办奥城市和场馆建设以及冬奥项目的宣传和科普等内容，作为内容权威机构，整体上呈现出及时、持续、专业等特点，并且报道内容的原创性强，报道的数量和频次较多。
图5-4：以CGTN为例的全媒体传播矩阵
以CGTN为例，CGTN作为我国主流媒体主要的国际传播频道，CGTN在Twitter上的报道多为针对冬奥会相关赛程进度的图文报道，同时对北京冬奥会赛区建设进程的直播报道，真实记录着各大冬奥会场馆的变化。同时，在YouTube多以直播和制作特别系列视频的形式来传播冬奥会筹办进程相关信息；也通过新媒体互动视频的形式科普中国政策，传播中国治国理念；更着眼于阐述个人的冬奥故事，构成讲述中国故事的生动素材。
(二) 传播主题：以人类命运共同体为目标，让世界听清中国的冬奥之声
习近平总书记强调，要把人类共同体作为总目标，以互利、合作、共赢为价值公约数，用中国理念和实践引领全球治理体系的变革，要在全球治理中，发出中国声音、贡献中国方案。我国主流媒体的外宣工作紧紧围绕人类命运共同体的总目标为传播主题，向世界展示中国文明、进步、负责的大国形象的同时，传达中国理念和对美好明天的憧憬以及致力于共建美好未来的信心和希望。
1.传达办奥理念
以China Daily对场馆建设的报道为例，报道多以图文和短视频的形式呈现，聚焦于绿色场馆新建改造和创新建设以及赛区生态环境保护方面的实例，比如在《Beijing to embrace green, sustainable Winter Olympics》的报道中表达北京将在2022年冬季奥运会上重新使用2008年奥运会的场馆，重申其举办“绿色奥运”的决心。其中，北京赛区最大限度地利用现有场馆，13个竞赛和非竞赛场馆有11个是2008年奥运会遗产，“水立方”通过技术融合摇身一变“冰立方”，成为世界首个实现“水冰转换”的场馆，突出了北京冬奥会及冬残奥会场馆改造建设的技术创新，通过在实际办奥进程中始终保持的场馆设施的绿色环保标准，宣传绿色办奥理念，体现了“可持续·向未来”的冬奥愿景。
图5-5：水立方变身后的冰立方外景
2.展现科技力量
从此次冬奥会的国际传播来看，新媒体和媒介融合是大势所趋。在北京 2022 年冬奥会期间，将有堪称海量的4K和8K超高清视频的播放需求，通过5G超级上行技术，实现更快的上行速率、低时延，确保超高清视频的流畅。让全世界的观众，充分享受运动与科技融合之美。同时，广泛利用官方媒体与自媒体的多种力量大力推动VR和人工智能技术在奥运会传播中的运用，实现奥运会传播的信息内容、应用技术、终端平台和管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，充分利用媒体融合的技术优势，通过实物、动画、模块化数字沙盘等多种新技术手段，向世人展示北京的冬奥会故事。
人民日报在Twitter发布的报道称：“在中国努力扩大其5G网络覆盖的过程中，中国迄今已开通了超过130万个5G基站。截至目前，中国5G用户规模已达4.97亿。”随着北京和延庆冬奥赛区的十七处冬奥场馆，以及京张高铁、京礼高速沿线上百个5G基站及室分系统的建设全面完成，未来伴随着北京2022冬奥会和冬残奥会的顺利举办，虚拟全息演播室、虚拟数字馆等将成常态，沉浸式观影、看体育赛事或将在未来进入寻常百姓家，并将不断实现技术的新突破。虚实融合技术让媒体更具交互性，5G、人工智能、大数据、云计算等新一代电子信息技术的快速发展，将为全世界观众提供沉浸式云观看的观赛体验，让全世界观众感受到真实的中国速度。
图5-6：人民日报在Twitter发布的关于5G基站的报道
3.重视疫情防控
基于全球疫情形势持续严峻复杂、新冠病毒疫苗接种进度总体迟缓的现状，为切实保障冬奥会运动员和相关工作人员的健康安全，确保北京2022年冬奥会和冬残奥会成功顺利举办，围绕如期安全办赛目标，我国制定了对涉会人员日常防护、工作交流、交通、住宿等全方面精准防控和闭环管理的疫情防控原则，并通过主流媒体多平台传播，通过疫情中冬奥会的成功举办向世界传达中国理念，在全球治理中贡献中国方案。
例如，人民日报的官方账号在Twitter以图文形式发布消息：北京2022冬奥会相关人员在整个涉会期间将运用闭环管理系统；环球时报也以视频的形式在Twitter发布消息介绍延庆场馆群的滑雪场地。
图5-7：人民日报在Twitter发布的关于冬奥会期间疫情防护的消息报道
图5-8：环球时报在Twitter发布的关于冬奥会参赛者疫情防护准则
4.展望美好未来
习近平总书记多次考察冬奥会、冬残奥会准备工作，指出要通过举办北京冬奥会、冬残奥会，在3亿人中更好推广冰雪运动，推动建设体育强国。在具有高度文化差异性的国际传播环境中，我国媒体在海外平台善于利用情感传播策略，从平民视角，以鲜活的故事为素材生动讲述着中国的冬奥故事，更好地传达中国力量。
以人民日报在Twitter发布的短视频为例，视频中呈现了从蹒跚学步的孩子到年逾古稀的老人，中国的滑雪和滑冰爱好者比比皆是，随着北京2022冬季奥运会的临近，中国人对冬季运动的热情正在增强。在冬奥会筹办的四年期间，全民体育运动的提倡，我国的运动水平和能力进步得很快，中国人民也通过冬奥会的筹办对冰雪运动的热情持续不断高涨起来。冬奥会为我们留下了更好的运动设施和人才，我们也学会了如何管理设施和运营赛事，在此次北京冬奥会成功举办之后，我国的冰雪运动定会得到长足发展。
图5-9和图5-10：人民日报在Twitter发布的老人和小孩在冰上起舞的视频截图
在此次北京2022冬奥会和冬残奥会的筹备过程中，中国的主流新闻媒体通过在国外社交媒体的持续发声，从议程设置的角度出发，以这样的持续播报和准确快速报道，让我国主流媒体在海外社交媒体上充分把握先机，占领舆论高地，发出中国声音，实现报道影响力的最大化，逐渐做到系统地向国际社会传播中国举办此次冬奥会的新理念和新思想，在国际新闻网络中及时发出中国声音，有效地影响着世界舆论。
(三) 传播角度：重视他者叙事视角，展示真实立体全面的中国形象
在本次冬奥会的宣传过程中，我国主流媒体善于利用海内外友人在国际传播中的影响力和舆论引导作用，从他者叙事视角讲述中国故事，更具有客观真实性。
例如，新华社关于《绿色运动会是一项“特殊”成就》的一篇图文报道中，报道了罗马尼亚奥林匹克和体育委员会主席米哈伊-科瓦留在欢迎北京冬奥会图片展开幕式上的讲话内容，他对于中国在新冠疫情中为举办一届绿色冬奥会做出的特殊努力表达了敬佩和赞扬。报道谈到，他注意到2008年奥运会游泳池经过“水改冰”成为冰壶场地。在确保更加安全的条件下，中国努力重建2008年夏季奥运会的比赛场地和体育设施，并将其变成高标准、绿色、可持续的冬季赛事设施。在保护环境的同时，为奥运会的运动员提供了一个更加清洁的比赛环境。科瓦留是一名前奥运击剑运动员，曾在2000年悉尼获得佩剑金牌，在2008年北京获得铜牌。这篇报道借助罗马尼亚奥林匹克和体育委员会主席的视角，不仅表达了对罗马尼亚的运动健儿们在冬奥会精彩表现的期待，同时对于中国在冬奥会期间的全面防疫措施和中国绿色冬奥理念的支持态度。
图5-11：米哈伊-科瓦留在欢迎北京冬奥会图片展开幕式上讲话-新华社/摄
三、 小结
在国际传播语境下，面向全球范围的冬奥传播活动形成了传统媒体和新媒体相结合的全媒体传播矩阵和开放共享的传播格局，冬奥组委会通过多平台传播中国绿色冬奥的办奥理念、全面防疫措施和冬奥会筹办进程以及“可持续·向未来”的冬奥愿景。主流媒体通过北京2022冬奥会，讲述中国特色社会主义“四个自信”的故事，建立了属于自己的新时代话语体系，发出中国特色的冬奥之声。
第六章 冬奥传播过程中的媒体角色案例分析
举办北京2022年冬奥会和冬残奥会是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机；是推动对外开放、构建人类命运共同体的重要舞台；是向世界传播中华优秀文化、推动东西文明交融的重要载体；是推动京津冀协同发展的有力抓手。党中央对筹办北京2022年冬奥会和冬残奥会高度重视，习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动，先后做出一系列重要指示。关于北京冬奥会的报道，不仅是重要的国际体育赛事报道，更是重大的政治报道和主场外交报道，是一项重大的政治任务。
在冬奥传播过程中，不同媒体角色发挥自身优势，推出短视频、动新闻、轻应用、慢直播等新媒体报道形式，生成移动化、智能化、可视化、社交化等符合宣传要求和满足用户需求的文化内容，承担着各不相同的媒体角色。
一、 中央官方媒体：视野宏观，重视舆论引导工作
2022年北京冬奥会作为全国重大历史节点上的重要标志性活动，以人民日报、新华社、中央广播电视总台为代表三大中央官方媒体承担着为全国大小媒体冬奥传播定调，从宏观视角出发进行舆论引导的工作。
（一）人民日报：贴合体育政策 塑造冬奥共识
人民日报是以宣传为核心的党媒，其内容坚持正确的政治方向，引导广泛党员干部和群众全面认识中国，看待外部世界，传递中央声音，反映群众呼声。人民日报始终与国家大政方针政策保持一致，肩负统一宣传口径、引导舆论风向的重要作用。在冬奥传播中，人民日报从国家体育政策出发，将冬奥作为我国体育强国战略的重要一环，展示了我国体育事业发展的新局面。
1.推动我国体育大政方针政策贯彻落实
在人民日报图文数据库（1946-2021）中检索“北京冬奥”字样，最早的一篇报道为2014年7月，历时7年，累计共有583条相关报道。其报道多见于第13、14以及15版，即社会板块、生态板块以及体育板块，在内容上多以全民健身、绿色办奥和中国队在本奥运周期的各项准备为主，涵盖了冬奥会筹备工作的方方面面。
2.“集体记忆”塑造全国冬奥共识
人民日报通过特别报道、连续报道等方式唤起用户从2008年北京奥运会沿袭至今的“奥运记忆”；还通过报道党和国家领导人对冬奥项目的重视，从认知上引导提升北京冬奥会在百姓心中的地位。比如专题“双奥城 奋斗心”通过对北京“双奥之城”身份的不断建构，使百姓关于北京奥运会的“记忆”不断“重现”，打造中国人民对奥运会的独家记忆，塑造民族自信心、民族荣誉感。人民日报作为极具公信力的中央级媒体，其冬奥相关报道为全国上下塑造了一种共识，对冬奥传播中的舆论引导起着至关重要的作用。
（二）新华社：讲好冬奥故事，阐释中国特色
在冬奥报道过程中，新华社全面加强国际传播能力建设，不断提升国际报道和对外报道水平，积极抢占海外新媒体和主要社交媒体平台，打造“网上通讯社”，讲述中国故事，传播中国声音，阐释中国特色，充分发挥对外宣传主力军和主阵地作用，维护国家利益，服务外交大局。
1.为全国媒体提供权威的冬奥资讯
在冬奥传播过程中，新华社是反映与冬奥有关的各方面有价值信息的权威消息来源和发布中心，有关冬奥的大量通稿不仅被人民日报、光明日报、人民网等各大官方媒体刊载，同时也被腾讯视频、腾讯网、搜狐新闻等广大商业媒体平台转载，深刻影响者全国媒体受众对冬奥进程的了解和认知。与此同时，新华社在报道中还可以利用其分社遍布各地的信息优势，做到前后方配合的协同报道。以《走出去，争取更多“入场券”中国健儿积极备战北京冬奥会》为例，本篇报道从速度滑冰世界杯波兰站中国队共有14名运动员取得北京冬奥会的参赛资格出发，回顾了中国运动员在国际比赛恢复后为争取冬奥会资格参加的一系列国际比赛，其中既有来自日本，波兰分社的前方采访，又有后方对运动员竞技状态的总体分析。通过多角度协同报道，新华社输出了一批优质的冬奥内容产品。
图6-1新华社供稿模式
2.对外传播构建良好国家形象
新华社作为国家通讯社在此次冬奥传播中，既聚焦冬奥报道，又跳出报道赛事信息的局限性，统筹报道国家对外战略，如构建新型国际关系和人类命运共同体“两个建构”等报道，在国际上建构良好国家形象。
新华社为迎接北京冬奥会先后开通英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文、葡萄他文等五条互联网专线，面向全球范围对北京冬奥会相关内容进行传播。以新华网中英文播发专题全球连线（GLOBALink）为例，全球连线着眼国内外热点推出的一系列视频报道。选题侧重于展现来自国内外对北京冬奥的认同和赞扬，内容涉及全民健身、科技奥运、中外友谊、测试赛、赛前筹备等方方面面。
（三）中央广播电视总台：创新节目形式，讲好冬奥故事
中央广播电视总台由中央电视台、中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台组成。其中，中央电视台是全国最具有影响力的电视媒体，同时也是2008年至2024年冬季和夏季四届奥运会在中国内地和港澳地区的独家持权转播商，在冬奥传播活动中发挥着普及冬奥知识、直播冬奥重要节点、权威发布赛事相关信息、政策深度解读、提振民族气势等至关重要的作用。中国国际电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台也在冬奥传播活动中承担着举足轻重的角色。
1.提供权威信息，拓展冬奥传播深度
央视的电视新闻内容一直以权威著称，与冬奥有关的新闻节目建构了冬奥在用电视观众心目中的重要地位。央视体育频道的多档体育新闻节目都针对北京冬奥会做了相关报道，如《体育新闻》《体坛快讯》《我的奥林匹克》《北京2022》等。以央视体育频道于2016年5月开播的新闻纪实节目《北京2022》为例，该节目利用央视独家资源，在北京冬奥会组委设置了前方演播室，于一线跟进冬奥筹备工作，同时对北京冬奥筹备期间的重要节点和重大活动进行专题报道。例如在北京冬奥会倒计时三周年之际，央视传统节目“新春走基层”系列报道就重点围绕以习近平同志为代表的党中央领导看望慰问北京冬奥组委会工作人员，展开了深度报道，在社会各界引发了更广泛的反响，提升了冬奥会在用户心目中的地位，拓展了冬奥传播的深度。
图6-2央视传播特征
2.创新多种节目形式助力冬奥传播
央视作为电视媒体覆盖率广，用户群体广泛，针对不同层次的用户，央视通过开播不同类型的节目达到垂直细分，基本覆盖专业程度不同的大多数用户，如图6-2。具体来看，央视在此次冬奥传播中运用的形式主要有：联合新媒体客户端开展冬奥大型直播活动“北京2022年冬奥会开幕式倒计时1000天”“‘冬奥冰雪号’彩绘慢直播”“春华秋实倒计时500天”等大型制播节目，主要围绕冬奥重要节点介绍筹备进展和重大事件；自办文娱性质的冬奥真人秀节目，如《一起说奥运》《冬奥达人答》围绕冬奥历史、冬奥筹备进展、冬奥项目知识、冰雪项目解说等内容展开竞赛，将冬奥主题与文娱节目打通，进一步普及冬奥知识，加深普通民众对北京冬奥会的了解，为北京冬奥会打好群众基础；开设冰雪运动专题栏目，如《冰天雪地》《冰球冰球》等，服务于对冰雪运动已经有充分了解的体育迷，带来更深层次的专业解读。
图6-3 央视冬奥传播节目形式
冬奥作为辐射全球惠及全国的体育盛事，是“体育强国”战略的关键节点。除了上述影响力最大的三家官方媒体外，其他官方媒体也都各自进行冬奥传播策划。如光明日报纸质版和网页版以图文+音频方式推出的“走向冬奥·大众冰雪故事”评论专题，聚焦冬奥中的群众运动，是光明日报为推广冰雪运动，推广“全民健身”所开设的奥运报道新专题。由国家统战部主管的专门面向港澳台和海外的中文通讯社——中国新闻社，在冬奥传播中打造的“国际人士话冬奥”专题，面向侨胞，港澳台地区主要用户以图文的方式传递国际上对北京冬奥会的肯定声音，全方位展示北京冬奥会建设成果。由中央外宣办主办的国家英文日报，中国日报China Daily在其官网漫画版面开展的长城群英绘·北京冬奥主体漫画征集活动，由China Daily牵头，长城新媒体集团联合举办通过冬奥倒计时百天的重要节点引导用户参与冬奥传播，提升冬奥参与感。此外，还有各级各类官方媒体通过不同的形式开展了大量的冬奥传播活动。
二、 地方媒体：本地视角下的差异化传播
地方媒体在2022北京冬奥会的宣传报道中立足鲜明的本地视角和区域特色，实现了差异化的传播效果。其中，北京、河北和延庆、张家口的地方主流媒体依托冬奥举办地的主场优势，以发布当地冬奥筹办信息、讲述当地冬奥人物故事、描绘风土人情和弘扬奥运文化为主要传播内容，大力推广冰雪运动，宣传冰雪文化。
（一）北京媒体：承接奥运记忆，弘扬双奥文化
北京是世界上第一个“双奥之城”。作为“双奥城市”的主流媒体，北京广播电视台在北京本地的冬奥报道中，采用综艺节目、跨年晚会、电视节目等群众喜闻乐见的传播形式，凸显“双奥”文化，让用户从中获得对冬奥会的认同感，参与感和自豪感。而延庆作为冬奥赛区之一，其融媒体中心也在冬奥宣传中不断发声出力。
1.北京广播电视台：“双奥”文化的宣传者，群体情感的凝聚者
（1）综艺化叙事宣传冬奥信息，弘扬冬奥精神
图6-4 《冬梦之约》各期节目汇总
在北京广播电视台网站上，《冬梦之约》每期节目的平均播放量为4.01万次，用综艺娱乐化的叙事讲述冬奥赛场台前幕后的参与者的故事，弘扬其精神，拉近了冰雪运动与平常百姓的距离。
（2）晚会仪式唤醒群体记忆，传递奥运情感
晚会（特别是春节联欢晚会与跨年晚会）作为一个特殊的媒介事件，已经成为了中国人集体记忆与集体情感建构中不可或缺的一部分。北京卫视在2016年首次加入卫视跨年大战，之后每年都以冬奥、冰雪为主题举办跨年晚会。
表6-1北京跨年晚会主题汇总
除此之外，北京卫视在2022年北京冬奥会倒计时100天之际，也推出“盛开的雪花——第二届歌唱北京优秀作品发布仪式暨北京冬奥会倒计时100天特别节目”。这些晚会将跨年的喜悦之情与冬奥盛事临近的激动之情相结合并传递给了每一位观众。
（3）纪实访谈节目传播共性价值，凸显文化品牌
为了更好地满足2022年北京冬奥会的传播需求，打造全媒体、矩阵化的冬奥传播格局。北京卫视在2019年开辟了北京广播电视台冬奥纪实频道。并在此频道中推出了《双奥之城》《我与奥运》《我的冬奥》等纪实、访谈类文化节目。
而《我与奥运》和《我的冬奥》作为两个访谈类栏目，用深层次的对话给予了用户第三人称旁观与第一人称带入的叠加的互动体验。这两个栏目通过对体育人物和故事的宣讲、奥运藏品和历史的介绍，将奥运精神、文化这些抽象的内涵变成了铭刻在用户内心的具象符号，也由此强调了“双奥之城”的文化品牌。
2.延庆融媒体中心：小而精的区级融媒体，大而全的冬奥收发室
延庆融媒体中心在2018年挂牌成立，运行三年以来，用小体量的人员与技术配置，进行“北京延庆”的两微一端一抖的平台布局。延庆融媒体中心在与人民网、光明网、《北京日报》、北京广播电视台、腾讯、新浪、网易等各类型媒体展开合作的基础上，采用“一次采集、多种生成、多元传播”的收发机制，在不同平台分别以图文、视频等方式发布冬奥相关信息，展现延庆地区风貌，凸显了区级融媒体中心在冬奥宣报道中的独特作用。
例如在“北京延庆”客户端的冬奥板块中，下设有“冬奥快报”“冬奥课堂”“冬奥故事”“最美冬奥城”“飞向2022相约北京延庆”等专题，聚合中央等媒体报道的各类信息和延庆融媒自主制发的新闻与视频内容，全方位覆盖冬奥会宣传报道。
（二）河北媒体：把握冬奥机遇，拓展报道视域
2022年北京将携手张家口联合举办冬奥会，这使得使“燕赵大地”河北和“塞外山城”张家口获得了极高的关注度。在河北省内的主流媒体中，长城新媒体集团利用其主打的互联网传播形态进行细节化报道，各类图文、视频新闻报道凸显了真实的地方风采和鲜明的本地特色。作为2022年北京冬奥会雪上项目的主办地，张家口成为了我国进行国际交流与传播的窗口之一。张家口的政府宣传部门与本地媒体在张家口城市形象塑造和向外宣传领域，承担了重要角色。
1.长城新媒体：本地特色的放大镜
（1）本地化新闻报道小中见大
长城新媒体集团的新闻与信息发布主要集中在“长城网”网站。长城网专门为2022年北京冬奥会开创了专门的“相约冬奥”的网站，网站下设10个板块。其内容大多与河北、张家口本地息息相关。这些内容有着以小见大的意义，为用户提供了冬奥举办地视角下，细节化、全方位的信息。
表6-2“相约冬奥”板块报道布局
（2）陪伴式的慢直播生动写实
2.张家口新闻网：城市形象的展示窗
（1）用新媒体窗口对外交流
作为张家口本地的传统主流媒体，张家口日报在建立新媒体中心的基础上，利用传统媒体的采编专业性和主流媒体的公信力，结合张家口新闻网和微信公众号“张小全儿“等新媒体平台的用户群与覆盖面，对内传播各类信息，向外介绍城市概况，发挥地方媒体在冬奥宣传报道中上通下达的交流作用。
表6-3张家口新闻网冬奥报道布局
（2）用城市宣传片刻画形象
（三）其他省市媒体：发挥自身优势，助力冰雪宣传
除了北京和河北的地方媒体，其他省市的媒体也都立足于本地特色，积极参与到冬奥会的宣传热潮中。以综艺节目收视率头部担当湖南省、浙江省和冰雪运动发达地区黑龙江省为例，这三个地区虽然都利用省内广电集团下的卫视品牌推广冰雪运动和文化，但是在具体的内容和宣发渠道中，展现了不同的视角和内核。
湖南卫视播出了以滑冰项目为主题的电视剧《陪你逐风飞翔》，以青春、梦想、爱情为视角建构速度滑冰和花样滑冰的激情与魅力，并在老牌综艺栏目《天天向上》推出了冰雪主题节目，用偏娱乐化的手法向其累积的庞大观众群体介绍、推广冰雪运动。
浙江卫视则在《来吧！冠军》《这！就是灌篮》等体育类综艺的经验基础上，推出了少儿类综艺《大冰小将》，该节目聚集了来自全国各地的16位冰球少年，讲述他们的组队逐梦故事，着眼于青少年冰雪运动发展和推广，展现了冰雪少年的活力与冰球运动的激情。
黑龙江卫视除了推出了冰上舞蹈真人秀节目《与冰共舞》，展现花滑、冰上舞蹈的艺术性之外，还与河北省联合参与了北京卫视2020年冰雪盛典跨年晚会的举办，用冰雪运动传统大省的影响力，使冰雪文化深入人心。
一、 商业化网络媒体：积极主动利用自身平台优势，进行传播策划
2008年北京奥运会结束后，央视体育频道节目主任张斌曾在专栏中写道“全媒体将改变奥运会传播方式。”如今奥运圣火再一次降临北京，在疫情防控仍然至关重要的情况下，以互联网平台为主阵地的线上平台将承担更多赛事传播任务，以“官方媒体+商业化媒体”合作为主的奥运传播新模式为商业化网络媒体的冬奥传播带来更大的能量，也将再一次深刻改变奥运会传播方式。同时各商业化网络媒体围绕自身与官方媒体展开的多方合作走差异化路线，自主生产具有平台特色的冬奥传播内容，丰富了冬奥传播的内容和形式。
（一）网易：依托内容优势打造深度内容
1.作为官方合作伙伴
如基于“网易冰雪形象大使”世界双人花滑冠军申雪、赵宏博与隋文静、韩聪打造的《冰上拍档》系列双人系列采访，聚焦冰上双人项目，体现赛场中难以看见的扶持与感动；基于网易国家代表队商务开发权打造的《冠军之家 王牌会客厅》访谈节目，深度访谈知名于运动员，关注赛事进展、及时连线前方冠军；联合小红书打造《界外》体育人物访谈栏目，探求体育人物赛场下的多重身份，寻求光环下体育明星与普通人用户相似的共鸣。其中破圈登上微博热搜的爆款内容有《冠军妈妈》访谈特辑、《易建联：我离不开篮球》、《吴敏霞：闲着，让我疲惫》等。
2.作为内容生产主体
从内容上看，网易的冬奥传播策划注重人文情怀。通过网易头条、网易体育、网易直播、网易新闻等平台构建立体传播矩阵链接起冰雪运动，冰雪运动员与普通用户情感共鸣。如：在哔哩哔哩客户端放送的小羊驼三三番剧第三季——《三三的冰雪世界》通过网易IP小羊驼的视角体验冬日生活和冰雪运动，最终以9.2的高评分收官，是网易对“三亿人上冰雪”这一国家愿景的年轻化诠释；《热爱者—冰雪特辑》青年文化微纪录片，通过特写+群像的形式展现冰球、花滑、滑雪青训队员的日常训练生活，展现体坛年轻生力军对冰雪项目的热爱，发掘运动员和普通大众对体育共通的热爱；联合小红书推出的《99％的故事，都不是冠军的故事》励志短视频，抓住主题“热爱是回答平凡生活的唯一答案”，记录普通人的运动故事以更具接近性的例子感染用户，单期视频点击量超过73万。
图6-4网易冬奥传播部署
（二）咪咕：依托技术手段专注赛事转播
1.作为官方合作伙伴
从2018年开始，咪咕视频先后推出4K/8K超高清、子弹时间、多视角、自由视角、多屏同看、5G+AR、VR演播室、明星AI解说员等一系列高科技观赛方式，并通过智能媒体终端实现用户观看赛事的随时、随地、随心。
图6-5咪咕视讯赛事转播技术一览
作为2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会持权转播平台，咪咕视讯以应用前沿技术为底层逻辑，通过5G+系列黑科技，创新赛事转播模式，探索5G+4K/8K超高清赛事转播，提供个性化观赛体验。2020年东京奥运会中咪咕视讯创造了奥运转播史上新媒体端首次实现全量全场此的赛事直播纪录，全网曝光量达476亿。
2.作为内容生产主体
咪咕视讯通过其自身的新媒体矩阵，将5G、AI、虚拟现实技术、现实增强技术等最新的科技产物以更实用的方式应用至冬奥传播，如咪咕视讯和中国移动搭载的以自由式滑雪运动员谷爱凌为原型的AI形象——MEET GU，不仅可以在中国移动手机彩铃上实现隔屏互动还将在走进咪咕VR演播室进行滑雪赛事解说和相关赛事播报。
（三）腾讯：依托用户优势打造整合优势IP
1.作为官方合作伙伴
腾讯旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、QQ浏览器、腾讯看点等子产品全面整合，旨在进一步为主流媒体提供发布平台，帮助主流媒体持续发挥其作用和影响力，配合传统新闻报从多角度触及用户，作为官方冬奥传播矩阵中的新媒体一环发挥作用。如表6-4所见，微信公众号2022年北京冬奥会文章阅读量排名前十的文章中，发布主体为主流媒体的文章共7条。
2.作为内容生产主体
腾讯视频目前已实现版权以及自制节目、短视频、新闻等累计播放量超2亿。其中，冬奥自制短视频专题《冰雪起源》累计播放量超739.3万次；首发于QQ浏览器的“冬奥早报”、“冬奥晚报”推送日均触达2000万用户。以《冰雪起源》为例，该专题的主要内容为邀请各领域知名人士进行跨界合作，对各个冰雪项目在中国的发展历史和重要节点进行精简的回顾。该专题立足腾讯平台资源优势，整合优质IP，实现1+1＞2的跨界合作，助力冰雪运动普及发展，其中较为典型的有《和蒋勤勤一起回顾中国男子短道速滑奥运金牌第一人武大靖名场面》、《邹市明介绍钢架雪车项目，我国国家队成立于哪一年？》等。利用各界知名人士人气带动冰雪热，以年轻人喜爱的方式科普冰雪运动，是IP整合的一次成功示范。
（四）快手：PGC领衔多样UGC内容
1.作为官方合作伙伴
2020年5月快手正式成为2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会持权转播商，也是首个入局奥运版权的短视频平台。快手与总台签署授权合作协议，用户可通过快手网站、快手APP、AcFun APP、快影APP等平台点播东京奥运会与北京冬奥会全部赛事，以及针对短视频权开发多样赛事观看和平台互动体验。12月6日，快手发起“冬奥百人大咖团”招募计划，面向媒体主体及全国范围内创作者征集，打造冬奥短视频矩阵。
2.作为内容生产主体
快手冬奥传播立足优质PGC内容，引导用户进行丰富UGC内容生产。截至2021年11月快手体育创作者们拥有粉丝量超4亿，通过对不同类型不同体量PGC进行分类对接，通过IP+二创的形式引导快手冬奥传播全面布局。
推出冬奥相关原创专题内容类型覆盖一线访谈、综艺等，以OGC式的战略配套，全面产出冬奥衍生内容；继续探索版权二创新形式，同步设置诸多触发式的奖励目标，基于段视频平台多种玩法打造高互动性冬奥传播，将赛事IP通过段视频平台赋能。
图6-6字节跳动冬奥传播矩阵部署
（五）字节跳动：体育明星引领流量热度
1.作为官方合作伙伴
字节跳动传媒矩阵依托产品玩法和超大公域流量池优势与北京冬奥会和冬残奥会奥组委展开合作，为北京冬奥组委提供发布平台。如2020年春节期间，抖音等平台联合北京冬奥组为突出“送冬奥祝福 带吉祥回家”线上活动；倒计时100天由冬奥组委推出的《你好双奥之城》宣传预告片在抖音获赞38.7万。
2.作为内容生产主体
字节跳动传媒矩阵充分利用产品特点立足于海量运动员资源引导用户通过参与直播、二创、视频挑战等方式进一步的推动UGC生产，引领流量热度。在2020年东京奥运周期，中国代表队参赛选手共有178人入驻抖音，3958条运动员相关视频发布，总播放量达125亿次，主动搜索奥运相关内容人次达12.3亿。抖音凭借自身流量和运动员资源成功证明其在冬奥传播中的独特优势。为迎接2022年北京冬奥会，以谷爱凌、武大靖、大杨扬领先的冬奥明星纷纷入驻抖音，持续围绕运动员进行冬奥传播。
总体来看，通过官方合作引领平台自主内容生产成为商业化网络媒体参与冬奥传播的新常态。各商业化媒体平台冬奥布局可归纳为：官方授权+平台优势+全平台打通传播链。通过“官方媒体+商业化媒体”合作的新模式，用户在保证优质观赛体验的同时多了实时连接和二创互动的新渠道。毫无疑问，互联网商业化媒体将在本届冬奥会中扮演更加重要的角色。
二、 自媒体：个体视角下的IP化冬奥叙事
自媒体时代，技术赋权使得用户个人不单是被动的信息接收者，也拥有了发布信息的能力与机会。因此，在2022年北京冬奥会开幕之际，拥有个体视角的自媒体在冰雪运动科普、IP形象塑造和在讲好中国冬奥故事等方面扮演着重要角色。
(一) 国内自媒体创作者：多元主体勾勒冬奥印象
国内的自媒体创作者可分为“职业运动员”“冰雪运动爱好者”“体育组织”和“其他领域创作者”四类，他们主要在微博、微信等社交平台、在B站等视频网站以及在抖音等短视频平台生产内容。
图6-7国内自媒体与平台分类
1.职业运动员：积极参与冬奥话题，塑造个人形象
东京奥运会之后，大量运动员选择在微博、抖音上运营个人账号，积极参与各类话题，记录、分享生活。冰雪项目运动员们借助这些社交化平台，在各类相关话题中留言、直播、发布视频，在不断塑造个人形象的同时，也推动了冬奥信息的传播。
例如谷爱凌的个人账号“青蛙公主爱凌”则是冰雪项目运动员的典型代表，其抖音账号下只发布有14个视频，但平均获得的点赞量都在2万以上，其短视频内容涵盖从日常生活训练到比赛获奖采访等各个方面，实现了对于个人积极向上、热爱滑雪、热爱祖国的天才少女形象的建构和补充。
表6-5冰雪运动员头部账号主体概览
2.冰雪运动爱好者：记录冰雪运动实践，提升冬奥热度
北京申办2022年冬奥会成功之后，我国的冰雪运动爱好者群体逐年扩大，他们利用图文或短视频记录自己或他人的运动实践，引发大量关注评论。在用户需求的带动下，使冬奥会的热度不断增长。
比如因为介绍发布“追梦少年张嘉豪”的故事而获得全网关注的自媒体“滑雪研究院”。他以“一个人的冬奥梦”为主题，介绍了张嘉豪从做西点学徒工到参加国际滑雪比赛、追梦北京冬奥的心路历程（抖音获赞163.6万）。他的其他视频内容也都是关于滑雪、赛事和运动员的科普与介绍，在塑造了“张嘉豪”们不惧艰难，勇敢追梦的少年形象的同时，也塑造了自己的“优质滑雪领域创作者”的形象。
而与其不同的是，类似于“一只小仙子i”“楚格山里人滑雪”“花滑姐妹.IceQueen”“花滑 张溢轩”这样的自媒体更倾向于将自己的冰雪运动实践以短视频的形式进行记录、剪辑与发布。在这个过程中，他们完成了自我形象的记录刻画和冰雪运动的教学推广。从宏观层面来说，这也是对中国普通冰雪运动爱好者的群体形象的塑造。
表6-6高流量冰雪运动爱好者账号概览
3.体育组织：发布体育赛事信息，促进项目发展
包括NHL国家冰球联盟、北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会等在内的体育组织立足于某一项运动或者赛事，在各大新媒体平台发布项目起源、比赛规则、运动员介绍等相关信息，在冬奥背景下推动特定运动的发展。
北京2022年冬奥会官方账号在微博有粉丝230.6万、在抖音有粉丝141.6万，在微信公众平台以“冬奥有我”“冬奥.年”“冬奥倒计时”为专题发布冬奥信息、讲述人物故事，在B站联合其他自媒体一同进行专业化的内容创作，极大地丰富了中国冬奥文化的内涵，提升冬奥热度，助力冰雪运动发展。
图6-8体育组织分类
4.其他领域创作者：利用“冬奥会+”进行文化破圈融合
随着冬奥会的临近，越来越多来自不同文化领域的自媒体，选择用自己熟悉的内容与形式与冬奥会的不同元素进行结合创作，并发布在B站、抖音等平台上。这些自媒体平台对于当前网络上流行的文化有着很强的包容性，同时也赋予了这些文化被再创作和再传播的可能性。
除此之外，还有一些UP主用自己特有的内容创作形式与冬奥文化内容进行了融合。例如《人们是什么时候开始玩滑雪的？》是由画画UP主“画渣花小烙”用彩笔动画的形式介绍滑雪运动的起源和发展；《2022年北京冬奥会的火炬设计由多牛》是由艺术设计UP主“懂点儿设计”用图片、字幕和视频搭配以旁白讲解的形式介绍2022年冬奥火炬的设计理念、艺术呈现和对08年奥运火炬的传承致敬。
通过“冬奥会+”式的创作，这些自媒体和作品引发了原有粉丝群体与冬奥粉丝群体的交流互动，由此实现了冬奥会文化与其他文化的破圈和融合。
(二) 国外自媒体创作者：他者视角讲述冬奥体验
除了上述自媒体之外，在今年由北京冬奥组委主办，中央广播电视总台国际在线承办的“大V冬奥行”活动中，还有11名在华工作居住的外籍网红用vlog的方式记录下到首钢滑雪大跳台、国家速滑馆等奥运场馆和太子城冰雪小镇、云顶滑雪公园等配套设施的行程经历。这些外籍“大V”以自己的独特视角，向国外社交媒体和视频网站上的粉丝群体介绍自己在中国奥运场馆的所见所闻和真实体验。
例如英国网红视频博主杰森在YouTube平台上发布了关于探秘北京冬奥会和冬残奥会组委会所在地首钢公园的视频，他运用自己手中的镜头带领观众沉浸式体验北京2022年冬奥会场馆，在旁白中辅以自己的讲解与感受，在视频中发出了“哇！2022北京冬奥会场馆 使用百分百可再生能源！”这样的感叹。还有《老外看北京冬奥会的场馆“开始明白中国为什么发展得那么好”》《外籍大V看冬奥场馆建设“哇噻”瞬间》等视频，也都是借由外籍网红的视听语言，介绍中国的冬奥进展。
以外籍旁观者的视角讲述冬奥体验和中国故事的实践，是我国在冬奥宣传报道中国际传播领域的创新，在国外网红的个人IP以及其对应的粉丝群体影响下，使得“中国冬奥”这一重大事件的热度更高，传播效力也更强更广。
表6-7外籍“大V”介绍
三、 小结
从中央官方媒体到地方主流媒体，从商业化媒体到自媒体IP，不同媒体在在不同层面积极参与有关北京2022年冬奥会和冬残奥会的的宣传与报道。以人民日报、新华社和中央广播电视总台为主的官方媒体用宏观视野引导舆论；以北京广播电视台、长城新媒体和张家口新闻网为代表的地方媒体立足自身特色，用本地视角进行差异化传播；以网易、咪咕、抖音等为主的互联网媒体平台成为冬奥传播过程中的新生力量，大量自媒体则以更加多元化的方式为冬奥传播增添热度，塑造形象。这些媒体角色在冬奥传播的舞台上各司其职，相得益彰，为国内外用户提供了全生态，多视域的信息内容，为讲好中国故事，弘扬奥运精神，办一届让全世界人民满意的冬奥会把薪助力。
结语
随着媒介技术的不断提升，传播渠道的逐渐拓宽，传播的内容与形式也日益丰富，体育传播在民众间的影响力得到大幅提升。从融合视角来看，体育全媒体传播在传播方式、关注率、传播信息量、传播质量等方面有所提升；从平台视角来看，随着我国互联网事业的蓬勃发展、体育强国战略的不断推进，新媒体平台日益成为为民众获得最新赛事动态、发表体育观感、参与日常健身最快速、便捷的重要空间，而各家主流新媒体平台则凭借版权资源优势、定制动态化个性内容、完善社交体系、应用创新技术等先进策略，在竞争中逐渐找寻到自身生态位，构建起立体的传播网。
从国际视野看，我国在传统媒体时代对外体育传播能力有限，这导致过去中国体育文化国际传播力、话语权、影响力不强。而在媒体深度融合时代，在疫情防控常态化的状况下，全媒体传播体系已经成为北京冬奥国际传播的重要抓手。本研究即基于这一背景，分别考察了各级各类媒体围绕冬奥面向国内外展开的大量传播行为、创作的诸多传播内容和取得的良好传播效果，总结了它们所取得的成功经验。
最后，我们热切地期待，未来有更多的机构和学者参与到体育传播的研究活动中来，为构建我国体育传播的全媒体传播格局和国家话语权建言献策。