8月18日，是美团外卖一年一度的“神券节”，从2021年神券节诞生至今仅仅过了两年，神券节大额优惠福利的理念已经根植在许多用户心中，获得了一众用户的好评与追捧。而在今年，美团外卖打破以往营销模式，首次与王者荣耀职业联赛（KPL）进行合作，打造了一场独属于年轻人和KPL受众的跨次元营销活动。
对于王者荣耀职业联赛观赛年轻人群而言，一边看比赛一边点外卖享受美食，已经成为他们的日常习惯。在本次合作中，美团外卖放大这一场景，深度结合KPL赛事，围绕“KPL超神日”的主题概念，将818神券节打造为品牌、赛事、粉丝三方的狂欢节日，让电竞用户切实感受到“美团外卖啥啥啥都能送”的品牌主张。同时以定制化环节辐射核心用户引流至美团外卖App内，并依托“七夕”的社交热度，为KPL赛事的现场观赛用户送上鲜花和礼物，拉近品牌与用户的关系。通过充满仪式感的“造节”活动，共同打造行业市场声量，进一步深化美团外卖成为KPL受众乃至更多电竞用户心中指定的生活服务平台，同时为品牌提供更加多元化的IP营销手段。
从8月16日开始，当KPL赛事的观赛用户自然地打开赛事直播，准备收看当晚比赛时，会发现一抹熟悉的黄色以及那只熟悉的吉祥物袋鼠团团，原来这一次的赛事直播流内和赛事现场布置都有些别样的惊喜。
从线上直播压屏条（赛事流内图片广告）、TVC（赛事流内视频广告）及口播（赛事流内主持人口播）内容，再到赛事现场氛围布置、美团外卖IP形象与元素实现了全面覆盖赛事流，每一处都在反复强化“818神券节”的主题概念，并贴心的为线下全场观赛用户送上美团外卖定制抱枕福利，线上观赛用户可享受38减18的“神券”福利，美团外卖在情感陪伴和人文关怀将福利凸显淋漓尽致，极大地提升观赛用户的品牌好感度。达成优质的自来水传播。
借助联动内容，焕新升级赛事权益，精准推送活动内容，极大地强化了美团外卖作为2023年KPL年度合作伙伴的印象。联合KPL打造了竞猜互动环节，赛事流内通过赛事竞猜环节，打通美团外卖App内“猜KPL赢全年免单”的福利活动页面，让用户享受观赛乐趣的同时，悄无声息地对年轻电竞群体完成端内转化。最后，美团外卖还联合iQOO、雪花、清扬等8大品牌助力，挖掘赛事流量进行品牌资源置换，为用户带来更多福利的同时形成品牌共赢局面。
在电竞赛事文化中，观赛点评讨论是重要的组成部分，也是让广大年轻电竞爱好者们最具参与感的行为。基于这一洞察，美团外卖在818比赛当天0投入打造“王者夜宵局”直播事件，邀请了5位王者荣耀职业联赛明星选手空降美团外卖神券节直播间，烧烤配酒，共话荣耀。
在这场直播活动中，KPL职业选手们以接地气的形式组成了一支名为“显眼包”的战队，其中包含了在粉丝心中十分具有话题度的“意难忘”组合诺言和久诚，5位KPL职业选手带领直播间用户一起看比赛并作出专业而风趣的解说同时，化身带货主播，为大家带来高性价比的“外卖神券”推荐，利用KPL职业选手的影响力，从选手粉丝辐射泛大众人群，最终实现四热搜登榜。美团外卖直播场观当日达到Top1，高客单价产品一分钟售磬等效果，在提高声量的同时，也强化了美团外卖与电竞用户的关联属性。
距离818神券节不久，就是中国传统七夕情人节，美团外卖当然也没有忽略掉这个关键节点，借助818神券节所带来的热度，趁势而上，马不停蹄打造了820七夕节日活动。
在活动当天，所有前往线下观赛的KPL观众都会惊喜的发现座位上多了一束美团外卖为大家准备的玫瑰，观赛过程中，大家熟悉的美团外卖IP形象袋鼠团团现身人群，手举横幅为赛事打call应援，与选手互动，牢牢占据了视觉中心C位。
由KPL赛事与美团外卖联合打造了赛间抽奖环节，在主持人与袋鼠团团的带领下为全场的用户提供了比赛当日的战队选手签名照和美团外卖周边福利，引发全场观赛粉丝热情互动，极大地提升了品牌好感度，美团外卖在日渐成为“电竞玩家”的路上，陪伴着年轻一代用户享受电竞，热爱电竞。
布局电竞赛道，是美团外卖近年来与年轻人交朋友的新方式。打破过往单一的赞助冠名营销手法，美团外卖正在深挖电竞赛事各个渠道资源，从赛事本身出发，又不仅局限于赛场，全方位、全渠道发力，将品牌形象与电竞行业绑定，强化美团外卖在王者荣耀职业联赛（KPL）上的年度合作伙伴身份，最终也促成了销售转化，实现了口碑+销量的双赢。未来，我们更加期待美团外卖在电竞领域为我们带来更多惊喜。
【背景与目标】
随着电竞赛事跻身亚运会赛事，将电竞场上的热浪推到了一个新的高度，而在大大小小的电竞比赛中，王者荣耀职业联赛（KPL）成为了越来越多玩家与年轻人的热爱。品牌想要借助电竞的风潮，走进更多年轻人的内心，都在不断尝试与KPL合作玩出更多花样。在这样的背景下，美团外卖希望在一年一度的“818神券节”，打破以往的营销模式，首次与KPL赛事流内合作，以更深层次赋能品牌，打造独属于年轻人和KPL受众的跨次元营销活动。通过赛事流内传播，深化品牌与电竞的结合，共同打造行业市场声量，进一步的深化美团外卖在电竞行业的年度赞助商身份，加深用户认知，同时为品牌提供更加多元的IP营销手段。借助本次联动，美团外卖希望进一步提升品牌在年轻用户中的认知度，持续扩大美团外卖在年轻人市场中的占有率，成为KPL受众乃至更多电竞用户心中指定的生活服务平台。
【洞察与策略】
洞察：年轻的游戏人群是点外卖的高频用户，电竞用户已经习惯了在观赛过程中，一边观看精彩的电竞赛事，一边享受各种美食。借助在顶级赛事的流内资源，能够让品牌在消费者心中留存个更加深刻的印象，同时加强在赛事期间的品牌曝光度以及使用频率。策略：1、多方联动，全面覆盖KPL赛事品牌日资源，提升流内用户关注度深度挖掘王者荣耀游戏流量、KPL赛事流量，美团外卖深度结合KPL赛事，围绕“818神券节”的主题概念，刺激用户和电竞粉丝，打造赛事流内的营销效果，让受众用户切实感受到“美团外卖啥啥啥都能送”；2、深度联动KPL赛事，强势开发两大流量池深度挖掘王者荣耀游戏流量、KPL赛事流量，深度结合KPL职业赛事，打造品牌、赛事、粉丝三方的狂欢节日，定制化节目辐射核心玩家引流站内；3、持续扩大联动效应，进一步与用户形成情绪沟通在前期视觉冲击下，加强品牌日资源运用，依托“七夕”的社交节点，为现场观赛用户送上礼物，拉近与用户的关系。
【创意阐述】
1、818神券节，一场席卷KPL赛事的“超神日”利用818神券节+赛事品牌日的“双buff”加持，通过赛事流内、线下直播、赞助商联动以及美团外卖的站内活动页面，打造品牌与用户共同的“KPL超神日”。从线上直播压屏条（赛事流内图片广告）、TVC（赛事流内视频广告）及口播（赛事流内主持人口播）布置、全面覆盖赛事流内资源权益，强势引流美团外卖，在联动期间拉升美团外卖在KPL赛事流内的曝光占比；（1）借助联动内容，焕新升级赛事权益，精准推送活动内容，进一步提升品牌形象和感知度；依托赛事竞猜环节，打造美团外卖站内“猜KPL赢全年免单”的福利活动，为品牌进行长效引流；（2）多家赞助商联合挖掘赛事流量，各品牌资源不断进行置换，形成共赢局面。2、“0投入”打造“王者夜宵局”直播事件，全网与王者共聚直播间，烧烤配酒话荣耀邀请明星选手打造线上直播事件，助力品牌联动活动，从选手粉丝辐射泛大众群体，扩大联动声量，提升美团外卖的电竞属性。3、借势社交节点“七夕节”，IP形象入局升级品牌日环节，与用户进行情感沟通围绕社交热点“七夕”，为线下观众送玫瑰，在品牌宣传的同时，通过IP形象在线下的互动、抽奖等环节，与用户打成一片，深化美团外卖为KPL年度赞助商的认知，拉近与电竞群体的距离，提升品牌口碑。
【结果与影响】
1、借助“818神券节”打造的品牌超神日，依托美团外卖、KPL赛事的强大流量效应，拉近了品牌与电竞用户的距离，进一步强化了美团外卖的“电竞玩家”身份，扩大了美团外卖在电竞圈层的曝光，联动期间曝光高达127亿+，并在8月18日神券节当天，在KPL赛事中的权益占比达到峰值16.78%，位居当日第二位；2、联动清扬、IQOO、雪花等品牌的流内外和站内外联动，实现了神券节相关权益总PV达到77亿+，总上线次数209次，上线次数溢出率高达190%。3、《王者夜宵局》直播节目助力“818神券节”当天的全网话题阅读量破亿，话题#反向案例电竞百灵鸟久诚#、#显眼包俱乐部王者夜宵局#、#KPL官方认证显眼包战队#、#久诚诺言宣当队友#成功冲击微博游戏热搜榜第3、4、7、10位，其中#KPL官方认证显眼包战队#的登上微博总榜第21位；#反向安利电竞百灵鸟久诚#为总榜的39位；4、依托本次联动，美团外卖获取了大量电竞及泛大众流量，同时再一次成功打入电竞圈层，与圈层用户进行了更加深度的情感沟通和共鸣，加深了电竞粉丝对美团外卖的品牌好感度；5、在美团外卖与KPL强强联合之外，此次还吸引了8家餐饮及生活类品牌参与美团外卖818神券节，通过多方位、多角度结合KPL赛事及KPL职业选手，达到了超高讨论度及曝光度，最终实现四热搜登榜；美团外卖直播场观当日达到Top1，高客单价产品一分钟售罄等效果。美团外卖以IP营销+福利内容精准触达核心人群，达成了声量+效果的双转化。6、撬动社交媒体平台各路大号自媒体自发宣传联动活动，在微博、豆瓣、虎扑、小红书等社交媒体平台引发集体讨论；职业电竞选手更是成为品牌自来水，在微信等私域流量阵地传递美团外卖为KPL年度赞助商的身份，提升了品牌在电竞圈层的认可。
营销机构
参与者
营销单元-娱乐营销类
营销单元-跨界营销类
专业评分
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上海 嘉定区
真南路4268号2幢J10473室
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