在中国球迷心里，世界杯与央视是绑定关系。
独角戏
自1978年第11届世界杯至今，中国的世界杯转播史也走过了40个年头。1978年，第11届世界杯在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行。这一年，央视第一次转播世界杯赛事，但只转播了半决赛和决赛。
4年之后的西班牙世界杯，央视决定加大对比赛的转播力度。当时亚洲-太平洋广播联盟出资购下世界杯报道权，中国加入联合转播。这一届世界杯，央视共转播比赛22场。
直到1990年的意大利世界杯，中国与国际足联的合作才正式开始。当时央视从国际足联独立购入世界杯报道权，为中国11亿余观众转播了全部64场世界杯比赛。
回看中国的世界杯转播史，几乎是央视一家在唱“独角戏”。可世界杯这种价值极高的全球赛事，谁不想分一杯羹?
根据国际足联的财报，2014年巴西世界杯为其带来48亿美元的收入，主要来自三个部分：转播权收入、赞助商收入以及门票收入，分别占总收入的50%、33%以及11%。
规则虽“强势”，但并非没有来由。2000年，广电总局发布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，其中提到，为了防止国内外重大体育比赛电视报道和转播中出现不协调的现象与事故，要求加强广播电视系统对体育比赛尤其是国内外重大体育比赛的电视报道和转播管理。
这些“国内外重大体育比赛”，就包括奥运会、亚运会和世界杯。这些赛事在中国的电视转播权统一由央视购买，其他各平台不得直接购买。
这一纸文书，便将央视之外的播放平台，挡在了世界杯大门外。
新入局者
事情从2006年开始发生变化。
这一年，上海文广新闻传媒集团旗下的东方宽频斥巨资买下德国世界杯在中国大陆地区独家宽带以及无线转播、直播版权。随后，东方宽频与当时的门户巨头搜狐合作，由搜狐向国内互联网用户提供世界杯视频。
自此，世界杯的传播渠道由单一的广播电视网扩展到互联网。
2010年的南非世界杯，央视选择版权分销。腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网成为新入局者，获得这一年世界杯的赛后点播权。在收货影响力的同时，这6家网站也付出了均价1500万元人民币的版权费。除此之外，央视当年广告收益高达10亿人民币。
因此，2014年的巴西世界杯，央视转而决定不再分销版权。“看世界杯，只在CCTV”，是2014年巴西世界杯央视的广告语。这一年，央视的世界杯广告收益超过15亿人民币，涨幅超过50%。
按江和平的话来说，不分销版权的广告收益要大于分售情况下的版权和广告收入总和。对比2010年版权分销时的10亿广告收入和2014年独揽版权时的15亿广告收入，就很好地印证了这一点。要赚大钱，2018年世界杯央视继续采取不分销策略似乎更合理。
但到了今年，出现了两次反转。
先说分销版权。5月下旬，中国移动咪咕公司和优酷先后宣布与央视合作。在2018年世界杯期间，咪咕将为用户呈现全部64场央视世界杯赛事的直播和点播内容，优酷也获得了2018世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。
优酷方面对此表示，年轻受众转向新媒体是必然，但电视屏的基本盘仍在，对于足球迷来讲，还是会通过大屏去看焦点赛事。移动端则解决了便利性的问题，从精彩集锦等短视频来讲，可能新媒体会更有优势。
在阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东看来，直面融媒体时代，央视的格局正逐步扩大。整体开放也将进步一扩大央视自身影响力，届时2018年俄罗斯世界杯将在中国完成更广泛的传播。
可就在世界杯开赛之际，央视突然“网开一面”，对咪咕和优酷敞开怀抱，这又是为何?业内分析称，这或许是央视拿下世界杯版权后的权宜之举。若提前启动分销，则会面临广告收益分流。因此在临近开赛之际再启动分销，便可大大降低广告方面的竞争，从而获得更多收益。
消息人士透露，央视的这波饥饿营销收效显著。在世界杯开赛之际，央视分销的价码并没有出现滑坡。责编：马洪震