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天时地利人和，本届世界杯中国市场消费潜力巨大
——2018年世界杯中国观众观赛优势明显
四年一度的世界杯即将拉开帷幕，2018年第二十一届世界杯的举办地在俄罗斯，与中国仅5个小时的时差。这意味着一半以上的比赛将在0:00之前进行。国人可以利用下班后的时间而不需要熬夜观看比赛。相关市场预估2018年世界杯中国观赛人数将创历史新高。
图表2：世界杯历年举办年份及举办地汇总
国际足联官方数据显示，2014巴西世界杯，全球累计约343亿人次观看，中国约150亿人次观看；1998-2014世界杯覆盖人数增长4.4倍，覆盖人数增长122亿人次。相关机构预测，在"黄金时间段"播出的俄罗斯世界杯将吸引超过10亿的中国人观赛。2018年世界杯中国观看人数将再创历史新高。
图表3：1998-2014年世界杯观看人数及中国观看人数占比变化情况（单位：亿人次，%）
巨大的曝光量蕴含着巨大的商机。伴随着世界杯观赛人群的增长，与世界杯相关的零售业也将吸引到广大球友的目光，从而带来大量消费。被大多数人公认与世界杯最搭的啤酒市场是否能够借此良机实现行业复苏呢？
世界杯开赛在即，将助推啤酒行业实现复苏？
近年来，我国啤酒经历重组并购的大洗牌之后，啤酒行业正在进入变革的关键期。其中，伴随着移动互联网的发展和消费升级红利，啤酒产业迎来新时代，从后量变时代进入新质变时代：品牌从大主流向高档化、个性化转变；市场优势从高份额到高质量转变；渠道从数量层级管控到直营化、数字化转变，生产走向集中化、智能化、高效率。在这样的产业大背景下，啤酒行业也迎来了新的发展机遇。
2018年以来，啤酒行业的复苏似乎已可见端倪：
——2018年一季度多酒企量价齐升
从行业近年来的销售情况来看，啤酒零售额整体有所下滑，行业发展疲软。2018年啤酒行业迎来新生机。从各企业公报公布的销售数据上来看，青岛啤酒一季度实现营业收入72.5亿元，同比增长3.0%；实现净利润6.7亿元，同比增长15.2%，营收利润稳健增长，利润增幅达到两位数。
图表4：2011-2017年我国啤酒消费量（单位：亿元，%）
增幅较为明显的还有重庆啤酒，一季度，重庆啤酒实现营业收入8.13亿元，比上年同期增长10.37%；实现净利润7556.37万元，比上年同期增长了56.95%，利润增幅超过营收增幅5倍。
珠江啤酒一季报显示，公司实现营业收入7.17亿元，同比增长7.80%；实现归属于上市公司股东的净利润1785.67万元，同比增长47.21%。此外，燕京啤酒也在一季度实现了32.8亿元的营收业绩，同比增长3.35%。
而从各企业年报公布的销量数据来看，青岛啤酒、重庆啤酒和珠江啤酒的销售均有所增长。
图表5：2018年一季度我国主要啤酒品牌主要经济指标对比（单位：亿美元，%）
图表6：2018年一季度我国主要啤酒品牌销量变化情况（单位：万千升，%）
——世界杯推波助澜，线上啤酒零售增势明显
根据资料显示，5月中旬啤酒销售已经进入旺季，在即将举办的世界杯推波助澜之下，啤酒销量上升趋势十分明显。据天猫数据显示，仅5月17日1天就有5万人买走了130万瓶啤酒，有不少消费者更是一次性买5箱-10箱以上，啤酒搜索量月同比增长近100%。
业内人士分析认为，啤酒行业基本面16年见底、17年筑底并稳步向好，18年预计加速向好。年初以来华润、燕京、青岛在多个区域对主要产品提价，同时费用端各企业均执行压缩战略，2018年啤酒行业整体业绩弹性有望大增。
2018年俄罗斯世界杯背后的中国啤酒市场到底有多大？
虽然啤酒一直是大部分人公认的世界杯绝配，但从近年来的数据来看，世界杯对中国啤酒市场的影响并没有想象的大。
前瞻产业研究院对1978年我国引进世界杯比赛以来当年的啤酒产量和增长变化情况进行了统计，可以看出，近年来世界杯年我国啤酒的产量变化幅度不大，甚至在2014年出现了下滑。本年度的前四个月则下滑了7.51%。
图表7：1978-2018世界杯年我国啤酒产量年度变化情况（单位：万千升，%）
再从上一届的世界杯2014年与前一年的月度产量变化情况来看，2014年仅4-6月的月度产量超过2013年，其余月份的产量均低于2013年。可见，2014年世界杯对于中国啤酒市场的影响有限。
图表8：我国世界杯年与非世界杯年啤酒产量月度变化情况（单位：万千升，%）
而上一届世界杯的举办地在巴西，与中国有接近11个小时，这也极大限制了中国人观赛的积极性。天时地利人和的2018年俄罗斯世界杯是否会对中国啤酒市场带来新的活力呢？
受行业所处阶段的影响，我国啤酒行业增长较为乏力。但综合考虑近年来中国人对体育比赛的热情和国民消费水平提升，以及本届世界杯天时地利人和的背景，中国啤酒市场实现强劲波动也不无可能。
图表9：1989-2018年我国啤酒产量年度变化情况（单位：万千升，%）
图表10：2017-2018年我国啤酒产量月度变化情况（单位：万千升，%）
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