从商业财经角度来解读体育事件，还原一个好故事07-14 14:17
「东望」是懒熊体育推出的一档观察、研究、探访日本体育产业和商业管理运营实践的栏目，他山之石可以攻玉，希望个中内容能为中国的体育从业者提供有益的经验参考和发展启示。
升级改版后的第一届国际足联俱乐部世界杯（2025 FIFA世俱杯），已经进入激动人心的半决赛。
和最近十年的历届世界杯、欧洲杯类似，本届世俱杯的一大主角也是中国赞助商——海信和联想加起来占据了2席，使得中国成为世俱杯三大赞助商来源国之一。其中，海信是在2024年10月底第一个官宣成为世俱杯全球赞助商的企业。
作为一项全新的赛事，2025世俱杯一度备受质疑，商业变现进展缓慢，不仅与苹果公司的电视转播谈判破裂，还被两家长期的国际足联合作伙伴（FIFA Partner）阿迪达斯与可口可乐提请仲裁。按照时间线，在海信官宣成为世俱杯赞助商后之后，DAZN成为赛事全球独家媒体版权合作伙伴，Visa、可口可乐、联想、卡塔尔航空、沙特PIF先后加入赞助阵营。
而讨论世俱杯，就不得不提洲际杯（Intercontinental Cup）。洲际杯滥觞于1960年，由欧洲冠军杯冠军与南美解放者杯冠军进行主客场制比赛，决出世界范围内的俱乐部冠军。但随着比赛的进行，漫长的飞行距离、敌对的球迷氛围让球队往返欧洲与南美比赛的意愿减弱。在洲际杯面临存续危机之时，处在全球化进程中的丰田汽车决定对赛事进行冠名，并将比赛引入到日本，一场定胜负。于是，从1980年开始，洲际杯变成了丰田杯（Toyota Cup）。丰田对洲际杯的冠名一直持续到2004年这项赛事退出历史舞台。
▲1998年丰田杯，劳尔夺得MVP，手举丰田车“钥匙”。
2000年，国际足联推出的世俱杯正式运行。这一年既有世俱杯又有洲际杯，成为了一个特殊的年份。因为国际足联的市场营销代理机构ISL（International Sport and Leisure）公司破产，世俱杯在2001-2004年间停办。2005年，国际足联将世俱杯和丰田杯合并，世俱杯重出江湖。再后来，世俱杯扩军，长成了如今的模样。
在足球之外，丰田还冠名有其他赛事的丰田杯，比如“丰田杯世界围棋王座战”，再比如对澳大利亚国家U20橄榄球锦标赛的冠名，但论时间最长、影响力最大的，应该还是连续25年冠名足球领域的洲际杯。足球领域的丰田杯是体育营销历史上的一个经典案例，它不仅成为了丰田全球化的助益，也推动了足球这项运动在日本的普及。
1980-90年代，世界杯、欧洲杯、欧洲足球联赛的电视转播中，很轻易就能看到日本企业的Logo。一如丰田杯，体育营销成为了日本企业全球化不可或缺的拼图。但这些年，日本企业全面退出世界杯、欧洲杯、奥运会的全球赞助阵容。不过这并不代表着日企就从此不在海外开展体育营销。事实上，在美国、东南亚等不同的区域市场，或者一些单项运动联合会，日企依旧是赞助的主力。一个最新的例子是，6月初，本田汽车成为洛杉矶奥运会和残奥会的创始合作伙伴以及美国奥运代表队的官方汽车合作伙伴。
而全球化顶级体育大赛的赞助大旗，如今正被中国企业扛起。从欧洲杯到世界杯，再到奥运会、世俱杯，中国企业都是当仁不让的主角。
今年，懒熊体育得以探访电通公司日本总部，在电通大厦与电通公司体育商业制作局局长谷敏弘（Chief Director，Sports Business Produce Division，Dentsu Inc.）谷敏弘（Toshihiro Tani）就丰田杯、全球化体育营销等话题进行过一场对话。电通是ISL的股东之一，也曾是早年的世俱杯的商业合作伙伴，更是大量的日本企业借助国际化体育营销而开拓全球市场的幕后推手之一。而谷敏弘1999年加入电通，曾长期负责日本足球、亚洲足球相关的业务，其中就包括丰田杯的相关工作，如今他是电通公司体育商业制作局局长。
以下为对话的主要内容：
01-电通现在的足球业务，是怎样的整体情况？
谷敏弘：我们以国内和海外两个方向开展业务。在国内，我们参与J联赛和日本足球协会的男女国家队比赛及市场营销；在海外，我们参与亚足联赛事在日本的国内赞助权、媒体转播权，以及东亚足联赛事和南美美洲杯所有全球市场营销权的独家代理权。
02-足球在电通的体育生意里占比大概是多少？
03-J联赛的赞助增长有点慢，电通怎么看？
谷敏弘：J联赛和电通有着共同的目标，那就是在未来10年内将J联赛的收入提高1.5到2倍。自从J联赛新主席野野村芳和到来之后，双方就一直致力于提升在地方电视台的曝光度，并在地方电视台和广播电台的播出量也不断增加。电通积极参与其中。
04-除此之外还有哪些配套措施？
谷敏弘：去年，因为联赛增加了曝光，现场观众数量超过了疫情前，这对赞助销售是有帮助的。除了日本本土，电通也在跟J联赛一同开拓海外市场，以亚洲第一联赛的定位，去卖J联赛的赞助。
05-东亚杯为何只有男女足国家队比赛，没有俱乐部赛事？
谷敏弘：东亚杯始于2003年，最初由各国最优秀的球员参赛。但近年来，来自欧洲联赛的日韩球员数量不断增加，而且由于比赛无法在国际足联国际比赛周期间举行，东亚杯的吸引力正在下降。包括亚冠联赛在内的俱乐部比赛日程安排非常紧凑，很难在赛程安排中安排这项赛事。
06-日本企业从顶级体育大赛退出的趋势很明显，怎么看？
谷敏弘：因为经济发展，日本企业从1980年代开始大规模往国外走，其中很大一部分企业赞助了体育大赛。但是到2018年世界杯，就没有日本赞助商了。我认为，其中一个原因可能是日本企业对于体育赞助形式的理解发生了变化，不再会投入很大的费用去赞助全球性顶级大赛，而是更多地以相对更实惠的成本去赞助一些区域性的赛事。
07-头部日企也过了要知名度，而进入到区域深耕阶段？
谷敏弘：你说的有一定道理。老牌日企在全球的知名度已经到了一个比较高的程度，它们想赞助全球性赛事的动力已经没那么大了。但是日本新兴企业或者科技企业，未来可能还是会走老牌日企走过的这条路。
08-什么企业更适合做全球顶级大赛赞助？
谷敏弘：这个问题很难回答。我感觉到，日本企业普遍形成了一个共识或者氛围，就是已经过了需要扎堆去赞助全球性顶级体育大赛的阶段。当然，这也不是绝对的。就像刚才说的，新兴的日本企业或者科技企业，没准还会去赞助全球性顶级体育大赛。
谷敏弘：我曾经负责过这个项目。丰田杯始于1982年，创立的背景你应该有了解。让欧洲的俱乐部冠军和南美的俱乐部冠军来踢一场比赛，我们把日本作为中立场地，这样双方都能接受，也没有主客场之分。当时正值日本企业去全球发展的热潮，所以这个赛事是一个多赢的赛事。当时在日本，棒球是第一大运动。丰田杯让日本人知道什么是最好的足球比赛，培养了很多忠实的足球粉丝。所以，丰田杯不止是取得商业上的成功，也加快了足球在日本的普及。
10-丰田杯产权是属于谁的？
谷敏弘：一开始是属于ISL，它也是电通参股的公司，但在2001年倒闭了。之后电通与欧足联、南美足联签约，并得到FIFA许可后进行举办。
11-后来赛事的产权属于谁？
谷敏弘：电通有部分产权，FIFA、欧足联、南美足联也共同拥有的产权。
12-丰田杯取消后，产权怎么清算的？
谷敏弘：电通并未采取具体的清算程序，而是根据国际足联的改革，过渡到国际足联俱乐部世界杯结构。
13-从丰田杯到世俱杯，改革的背景是？
谷敏弘：丰田杯当时号称是决定世界最强足球俱乐部的比赛。后来，亚洲、非洲、中北美也出现了不错的足球俱乐部。国际足联认为，如果再不让这几个大洲的俱乐部参加，就来决定谁是世界第一足球俱乐部，这是不妥的。
14-电通如何看待自己在当年日企全球化中所起的作用？
谷敏弘：电通是一个广告公司，现在叫Marketing公司。我们的业务不止是体育、足球。当日本企业走向全国时，电通作为一个Marketing公司，需要帮他们做各种各样形式的广告，推广他们的品牌，很自然地也跟着走出去。这中间不可避免地涉及到对体育的赞助。
15-中国企业中间似乎还没有类似电通这样大的角色。
谷敏弘：有电通中国。（笑）
16-中企赞助世界杯、欧洲杯好像都没经过电通中国？
谷敏弘：从电通角度看，我们想把全球体育和娱乐业务整合到一起，这样也能更好地支持中国及其他日本之外的国家企业的全球化。
17-中国企业开发日本市场，赞助体育有多大效果？
谷敏弘：一般而言，一个国家消费者肯定对自己国家的品牌更有亲近感，所以不光是中国企业来日本发展，面临这个挑战。但是体育赞助帮助品牌很好地提升消费者对它的亲近感。比如说堂安律代言TCL是一个很好的例子，堂安律帮助TCL在一些日本消费者当中建立起了亲近感，提升了好感。
谷敏弘：电通现在把自己定位为整合成长合作伙伴（Intergrated Growth partner），也会帮企业在不同的市场取得成长。我们认为，体育是帮助企业成长很好的手段。我们也希望能够更多地帮助到中国企业在全球的发展。