01 乐高：专注+创新，构建积木生态系统
乐高：穿越百年的积木龙头
乐高集团是丹麦的家族式私有企业，由Ole Kirk Kristiansen于1932年创立，公司名称“LEGO”源自丹麦语“Leg Godt”，意为“玩得开 心” 。经过90余年的发展，乐高集团已从一个小木匠作坊发展成为一家现代化的全球性企业，现在是世界上最大的玩具制造商之一，其积 木产品风靡全球，深受各年龄段消费者的喜爱。 近十年业绩稳健增长。2014-2024年，公司营收和净利润CAGR+10%/+7%，其中，2024年，公司实现营收和净利润743.25/137.92亿丹 麦克朗，毛利率和净利率为68.3%/18.6%。截至2024年底，公司在全球共有1069家品牌零售店，包括由默林娱乐集团所有和运营的位于乐 高乐园和乐高探索中心的零售店40家、自营的乐高品牌旗舰店201家、由合作伙伴所有和运营的乐高授权专卖店768家及乐高旅行零售店60 家。
乐高vs泡泡玛特：聚焦主业，构建多元化生态系统
乐高聚焦于积木，通过标准化通用零件的自由组合满足个性化需求，自由度高、可玩性强，能够不断激发用户的创造力；而IP仅为其积木 产品的加成，用于增加品牌曝光度和影响力。泡泡玛特聚焦于IP（尤其是自有IP和独家IP），通过盲盒模式激活用户的收集欲和赌徒心理， 核心在于情感满足，以收藏和欣赏价值为主。
乐高围绕核心产品开展多元化业务（如乐高教育、大电影、游戏、乐园等），通过数字化和其他线上线下的体验打造独特的“乐高宇宙”。 泡泡玛特近年来亦不断延伸消费场景，从潮玩到饰品、乐园、数字娱乐等，逐步建立了多产业链的IP商业化体系，进一步加深粉丝与IP的 情感连接，探索IP在价值实现路径上更多的可能性。 2024年，泡泡玛特已有13个IP营收破亿元，其中，THE MONSTERS、MOLLY、 SKULLPANDA、CRYBABY 4大IP营收已破10亿元。
海外扩张：对比乐高的全球门店布局，泡泡玛特门店仍有较大扩张空间。 从扩张路径来看，乐高由欧洲逐渐向美洲、亚洲地区扩张，目前全球品牌零售店数量超1000家。泡泡玛特则从文化接近的亚洲地区、东 南亚地区开始布局，再慢慢渗透到IP溢价更高的澳洲、欧美市场；据泡泡玛特官网/公告，目前海外门店数量超150家，2025Q1海外收入 同比增长475%-480%，其中，亚太同比增长345%-350%，美洲同比增长895%-900%，欧洲同比增长600%-605%。 对比乐高的全球门店布局： ① 泡泡玛特在泰国、中国港澳台地区的门店数量已经超过乐高，在新加坡的门店密度与乐高持平；但考虑到文化契合度、门店密度（泰国每 百万人仅对应0.4家泡泡玛特门店，远低于新加坡和中国港澳台地区）等，我们认为泰国仍是泡泡玛特的高潜力地区。 ② 泡泡玛特在美国、印尼、马来西亚、英法意及澳大利亚的门店数量均明显低于乐高，未来仍具有较大的拓展潜力；尤其是美国市场，乐高 门店达120家，泡泡玛特仅35家，每百万人仅对应0.3家泡泡玛特门店。虽然泡泡玛特在日韩的门店数量也明显低于乐高，但受发达的动 漫及娱乐产业影响，日韩两国潮玩市场相对成熟，本土竞争者众多，我们认为拓展潜力或许相对较弱。 ③ 泡泡玛特还有较多尚未有门店布局的国家和地区，如北美的加拿大和墨西哥（乐高合计门店40家）、德国等其余欧洲地区、南美洲、中东 和非洲地区。
公司成立于1960年，小礼品店起家，1973年设计HelloKitty角色后名声大起：公司成立于1960年，公司创始人辻信太郎起初开展礼品销售业务，偶然间 发现印有草莓图案的小商品销量喜人，于是在1973年经过一系列市场调研后推出HelloKitty这一经典IP形象，1975年凯蒂猫的首款产品Petite Purse正式 发布，大受欢迎，从此围绕HelloKitty家族进行小商品设计销售，公司步入快速成长期。
公司运营约450个IP，微笑哲学孕育治愈系IP家族：秉持着“Small Gift Big Smile”的经营理念，继HelloKitty爆火后，公司陆续推出库洛米、玉桂狗等 角色，根据公司官网，截至目前公司运营约450个IP。三丽鸥的角色以其独特的微笑哲学，跨越了年龄、性别、地域和文化等界限，成为了全球范围内广受 欢迎的“萌物”。公司旗下IP多为角色IP（无较多影视动漫内容积累），通过一系列IP运营传递积极情绪。
三丽鸥成长复盘1：偶像效应推动HelloKitty破圈，新管理层上任推动其翻红
穿越半个世纪的长青IP，累计创造收入超过858亿美元。根据商业地产招商圈公众号，Hello Kitty自1974年诞生以来，截至2021年授权商品累计为创造858亿美元收入。Hello Kitty诞生于20世纪70年代日本工业经济高度发展的背景之下，它的出现曾治愈了当年那些忙于生计的普通日本人的精神和情绪。FY2015-FY2021，HelloKitty收入持续下滑，新 管理层上任后，一系列营销运营推动HelloKitty再度火爆，2024年为HelloKitty50周年，FY2025（2024年4月-2025年3月）HelloKitty单一IP收入贡献512亿日元，同比+68%。
品牌影响力不减，HelloKitty50周年各品牌纷纷推出联名产品：根据国家新闻周刊报道，为了给Hello Kitty庆祝生日，三丽鸥公司将2023年11月到2024年年底这段时间，命名 为“Hello Kitty50周年纪念年”，他们在全球筹备起了各式各样的庆生活动。2024年9月，Hello Kitty主题咖啡馆就在美国洛杉矶的环球影城正式开业。截至目前，各零售品牌周 生生、MCM、巴黎世家、阿迪达斯、卡西欧、泡泡玛特等纷纷推出HelloKitty联名商品，品类涵盖珠宝首饰、箱包、运动、手表、潮玩等领域。
三丽鸥成长复盘2：开创其他IP，降低HelloKitty依赖度
单一IP爆发周期有限，2000年起三丽鸥收入再度开始下滑：根据文创潮报道，辻朋邦 曾表示：Hello Kitty之后，三丽鸥一直没能制作出有全球影响力的角色。此前集团内没 有专门的营销部门，缺乏角色培养方面的意识；IP缺乏故事情节和长期的品牌战略支持， 角色业务发展停滞不前。
新管理层上任，重点打造新IP：新管理层换届后，辻朋邦成立了新的营销部门，认真制 作角色组合，从长期观点考虑品牌化措施，逐步将重点从商品输出转移到市场营销。同 时，重点强化玉桂狗、美乐蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗等更广泛角色的品牌力，积极 通过各社交网络平台进行全球推广营销。
2020年以来，新IP收入占比显著提升：FY2025其他IP收入占比约65%，在2024年三丽 鸥举办的最受欢迎IP排名中，HelloKitty仅排名第五，大耳狗、帕恰狗、库洛米等新角 色IP也具备了较强的影响力。