电视：体育大年借力政策红利内容萧条未来难料

体育大年难刺激电视销量的增长，再叠加影视行业陷入萧条，中国消费者对电视的需求状况越发不明朗。即便是在欧洲杯、美洲杯以及奥运会等大型体育赛事的加持下，今年中国电视市场的出货表现仍存寒意。

真正挽救了电视销量的，是国补政策。今年下半年，在国补政策的助力下，电视市场重新回温。奥维云网（AVC）推总数据显示，今年9-11月彩电市场“量额双增”，零售量同比增长10.0%，零售额同比增长33.1%，“国补”政策对于提振消费的作用明显。

2024

国补政策挽救电视销量

今年年初，在1月、2月的良好开端下，业内普遍预计今年是“回暖之年”，然而从三月分开始，电视市场的衰退速度却开始加快，当月跌幅来到了11.3%。即便是体育赛事的集中开展，再叠加618大促，电视市场的寒气仍未被驱散。根据洛图科技线上零售数据，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的销量和销额分别下降了21.6%和15.8%。

直到9月份，国补政策正式入场，电视的零售表现才出现明显扭转。根据GfK中怡康零售监测，2024年9月，彩电一/二级能效等级产品的零售额份额占比创新高，线上零售额份额达24.1%，较去年同期增加10.4个百分点，线下零售额份额达48.3%，较去年同期增加23个百分点。

洛图科技的数据也显示，今年第四季度，中国电视市场的品牌整机出货量预计将达到1120万台，同比增长4.1%。洛图科技预计2024年全年的出货总量将达到3571万台，同比小幅下降2.3%。

2024

中国消费者不爱看电视

中国消费者对电视内容的需求也在下行。

去年播出的《繁花》打响了最后一发礼花，影视市场开启了萧条的一年。今年年底再度如法炮制的《大奉打更人》享尽了“嫡长子”的待遇，平台方甚至特意为此召开了开播盛典，同时向第三方平台开放了二创权限，然而《大奉打更人》的开播数据却不尽如人意，首播当天热度最高仅25300，与年中的《庆余年2》的首播热度34000存在显著差距。

相较于佳作频出、热度连破纪录的2024年，今年的电影、电视剧可以用凉凉来形容。除了包括《庆余年2》在内几部热剧外，大多数剧集的市场表现不如预期。其中几部寄予厚望、大投入的S+剧集纷纷扑街，播出效果惨淡，播放量低，口碑一般。《狐妖小红娘》集均播放量不到2100万。《七夜雪》集均播放量1700多万。

互联网平台还在挣扎，传统电视台则进入了关停潮。截至2023年末，我国至少有140个以上电视频道关停或者合并到其他频道当中，或者转到线上。2024年这一趋势还在持续，已有20个电视频道停播。

电影行业同样不好过。含了暑期档的第三季度是电影公司的黄金期，但猫眼专业版数据显示，今年第三季度国内电影市场总票房（含服务费）108.65亿元，同比下滑43.8%，观影人次2.65亿，较去年同期下降43.3%。为了挽救电影票房，甚至有业内人士发出“守住春节档”的呼吁。

2024

谁在买电视？

尽管电视开机率持续下滑，但在国补政策下，电视销量出现了一定程度的回升，意味着消费者对电视仍然存在一定的需求。从今年电视市场量跌价升的情况来看，更高价、更大尺寸以及画质更好的电视正在走俏。

研究机构Counterpoint Research报告指出，2024年，高端电视销量和收入预计将分别同比增长22%和15%。从2023年到2028年，高端电视销量和收入的复合年增长率（CAGR）预计将分别达到10%和4%。不仅如此，从显示技术的角度来看，高端市场的增长，Mini LED成了主推力。

这意味着，2024年购买电视的消费者对电视画质的要求更高。在成本较OLED电视更低的Mini LED电视逐渐成为高端电视的主流之后，消费者购买高端电视的意愿也更高。