游戏厂商们的“五一竞速赛”即将到来
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随着国内游戏市场重回“快车道”，可以预见，今年国内游戏营销市场竞争或将更加激烈。
文|DataEye研究院
新游戏方面，FunPlus《曙光防线》、西山居《剑网3：无界》、B站《三国：谋定天下》、完美世界《女神异闻录：夜幕魅影》、游族《少年西游记2》都在五一前公测。如果把时间放宽至Q2，则重磅新品更多。我们统计了Q2上线或预计上线的重量级新游：
老游戏，网易《梦幻西游》《率土之滨》《逆水寒》、贪玩《骷髅传奇》《龙迹之城》、米哈游《崩坏：星穹铁道》《原神》、祖龙《以闪亮之名》、雷霆《问道》目前都位列买量素材投放榜前列。
如果算上三七、豪腾（疯狂游戏）、4399、途游等小游戏玩家。
可以说，今年五一前后，再次云集了游戏行业“大半壁江山”热闹抢量。
——全明星大战再度上演！
DataEye研究院今天来梳理梳理，拆解游戏大战最激烈的五大看点，也聊聊今年来行业变化。
在《元梦之星》《蛋仔派对》的世纪大战之后，随着新游增加，更多争锋相对的同赛道新老游戏PK，将在五一前后上演：
——仙侠MMO：西山居《剑网3无界》VS网易《逆水寒》《射雕》（未来还有中手游《仙剑世界》）
——三国SLG：B站《三国：谋定天下》VS网易《率土之滨》灵犀《三国志·战略版》
——末日生存SLG：FunPlus《曙光防线》VS草花互动+智明星通《荒野迷城》
——二次元开放世界：库洛《鸣潮》VS米哈游《原神》
——二次元回合制RPG：B站《炽焰天穹》（绯染天空）VS完美《女神异闻录》（赛道头部米哈游《崩铁》依然强势）
——西游卡牌：畅游《西游：笔绘西行》VS游族《少年西游记2》
游戏行业正走向一场规模性变革，或将重新划分细分品类份额，游戏厂商也由此进入“新老PK”的交锋期。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时，需要经受新品挑战挤压。
新游增加，意味着行业竞争加剧，玩家可选项增加，玩家对比心态、不满挑剔心态非常普遍。
争议：今年上半年游戏圈频繁登上热搜，先是鹅猪派对大战，然后是“0118国乙大战”、再是“0312MMO之巅”在网络上掀起远期预期的讨论和热度，甚至波及到其他品类的国产手游。也从此类营销事件中，看到国产手游的话题性、争议性。
不满：今年被玩家不满、炎上甚至维权的情况越来越普遍。
——《代号鸢》被玩家质疑数据造假；
——《梦幻西游》遭遇大量玩家对新活动不满，还波及了《射雕》；
——《尘白禁区》“有男不玩”事件；
——《原神》“三个粉球”掉粉事件；
——《少前2》争议不断、遭遇滑铁卢
——《世界之外》“四根手指”被质疑AI创作。
......
类似的玩家不满、炎上、维权事件层出不穷。
新秀强势冲击，还是老将地位稳固？玩家舆论又在Q2抢量大战中扮演什么角色？拭目以待。
Q2，我们正在经历这么一个风云变幻的节点：
新游、大DAU游戏、小游戏，三方势力强势影响游戏流量。
势力一：大DAU游戏。今年新游一大特征，是大DAU类头部游戏较多，典型如《元梦之星》《恋与深空》《射雕》未来还有《DNF》国服、《王者荣耀：星之破晓》、《剑网3无界》、《永劫无间》《燕云十六声》《黑神话：悟空》等等。
以《元梦之星》《崩铁》《逆水寒》手游《射雕》《恋与深空》等游戏为代表的“大DAU、低ARPU”模式，以及《王者荣耀》《梦幻西游》为代表的传统大DAU老产品，持续形成虹吸效应，吸引着同赛道，甚至跨赛道玩家进入。
特别是，腾讯拥抱字节，DAU巨无霸王者、吃鸡还能虹吸？
今年Q1Q2一大变量，是腾讯游戏与抖音的相互促成。以《王者荣耀》为例，今年张大仙等知名主播正式入驻抖音直播，《王者荣耀》在抖音平台的搜索量激增。巨量算数显示，《王者荣耀》今年2月份在抖音平台的搜索量峰值与去年同期相比增幅超400%。
DataEye研究院预估，《王者荣耀》iOS端收入（扣除平台分成），今年2月环比增幅约4%，并在除夕夜当天迎来日活高峰，环比2月1日增长28%。
势力二：新游戏。单看新游，成买量主导者。DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20号新上线手游APP（以下简称新游APP）的素材投放量趋势，观察发现，2023年下半年新游APP频出，特别是新精品游戏需要不断获取用户，已成为营销（特别是买量）的主力军。
从投放量趋势，新游APP素材投放量呈现波动上涨的趋势，其中近3个月新游APP投放量明显飙升，从而带动大盘素材投放量稳定在高位。从数据占比来看，进入2024年，新手游APP投放素材量占比，最高升至45%。
可想而知，Q2新游抢量，将会更加激烈。
势力三：小游戏（我们后文“看点四”会单独详述）。
三大势力影响下，游戏流量格局一方面快速增长（下图QM数据显示：手机游戏行业全景流量规模突破9亿，大幅增长），另一方面也在被新游、大DAU游戏、小游戏三方力量左右下进行重构。
《2023年度移动游戏产业IP发展报告》数据显示2023年1—9月中国移动游戏市场中近八成收入来自原创IP、授权IP与跨领域IP构成的移动游戏IP市场，达1322.06亿元。其中中国原创游戏IP收入占移动游戏市场42.69%，引进授权游戏IP收入占比28.18%，跨领域IP收入占比6.83%。
上述数据似乎再次证明，IP仍然是支撑市场增长的重要动力，也成为各大游戏公司的主战场。无IP占比并不高。
然而，另一数据是：2024年Q1已有32款游戏停运或关停项目，其中IP游戏占7席以上，包括“阿凡达”、“妖精的尾巴”、“镇魂街”、“仙剑奇侠传”等顶级IP。
IP只是用来吸引玩家点击、下载的点，内容、玩法创新、品质才是核心竞争力。IP改编的游戏这些年发得很多，但成的不多、长线更少。
这可能归结于：
产品方面：偏保守，通常是一个大IP套一个成熟玩法（ARPG、卡牌）形成了常规套路，而成熟玩法又有头部高粘度的游戏；
受众方面：动漫IP改编游戏，往往是一个二次元，或者国风题材，这类题材难获取用户，特别是用户往往体验过头部产品（比如《原神》《逆水寒》），有对比、易流失。
IP游戏，已经成为一场“豪赌”。高昂的IP分成、授权费用，让游戏公司越来越难以做好IP游戏。网易《射雕》（iOS评分仅2.6）、儒意景秀（腾讯系）《仙境传说：爱如初见》（iOS评分仅2.8）这俩评分已经接近口碑“底线”《三国杀》。口碑不佳、争议较多，他们是典型案例。
小游戏是近几年行业最大增长点。也是今年新游、大DAU游戏、小游戏三方力量中的一极。
在经历了2月春节一波投流抢量后，小游戏市场也发生了一些变化。
变化一：大厂持续发力，快速迭代。
三七无疑是目前小游戏赛道的最大赢家，近期小游戏畅销榜前六款产品中有三款都来自三七，稳守畅销榜前列的产品都采用了开箱核心玩法，“我仿我自己”、自我迭代。QuestMobile数据显示，2024年2月，三七互娱旗下的寻道大千活跃用户规模超过1.6亿。
除了三七统治的开箱子外，咸鱼like是小游戏领域另一大细分赛道之一。我们此前统计了咸鱼like赛道3月-4初月畅销榜排名情况。
如图，咸鱼like，新秀与老将并存，且不断冒出新产品，凭借独特优势（3D融合、0.1折）挤入榜单前列。
开箱子like、塔防割草like、小鸡like，乃至SLG等小游戏赛道，爆款新品也层出不穷。典型如点点互动《无尽冬日》之于SLG小游戏、大梦龙途《向僵尸开炮》之于塔防割草like、《武侠大明星》之于小鸡like的强势冲击。此外，较新的轰隆隆like和warriors like目前在榜产品较少，Q2也有望跑出更多新品。
三七、大梦龙途是近期上榜新品较多、迭代速度较快的活跃玩家。近期表现亮眼的新品，《无名之辈》《灵剑仙师》背后是三七，《向僵尸开炮》《武侠大明星》背后是大梦龙途。
有厂商新品频出，也有厂商被动迟滞。典型如老牌霸主豪腾（疯狂游戏）开创的开箱子骑士图like目前头部是三七《寻道大千》《无名之辈》；大名鼎鼎的《咸鱼之王》，也遭遇了《流浪超市》的3D化迭代，升级成为3D咸鱼割草；又如4399史莱姆+开箱《冒险大作战》被三七同类产品《灵剑仙师》挤压。
在活跃厂商快速迭代的态势下，不进则退。
当下，我们正经历小游戏快速新陈代谢的时期：旧王座逐渐褪色、新霸主快速崛起。
变化二：多元运营，发行、盈利和研发层面快速变化。
在发行层面上，APP与微信小游戏实现双端互通，例如腾讯的《元梦之星》，以此来拓展游戏产品用户触达。同时，由于小游戏获量成本低，因此可以采用小游戏买量，然后APP承接自然量或者用私域/客服的方式导流优质用户到APP的打法，也在悄然进行。
在研发层面上，新玩法like、新式融合层出不穷。小游戏3D化是明显趋势：途游《流浪超市》是传统咸鱼like的3D化、蓝飞互娱《抓大鹅》是《羊了个羊》的3D化、4399《桃花师》是传统回合制的3D化、伍虎网络《星神纪元》是二次元MMO的3D化、三七《无名之辈》《灵剑仙师》虽然游戏是2D，但其3D素材，是开箱子like的3D化甚至3D动画化。
在盈利层面上，小游戏的付费模式也转向混合变现，带来了更高的营收潜力。越来越多的产品逐渐从单一盈利模式，开始转向IAA+IAP的混合变现模式转型。
自4月1日起，抖音平台宣布小游戏激励政策将全面升级：新政策规定，IAA（In-App Ads，即应用内广告）小游戏的开发者在抖音上的广告收益将有望提升至最高60%，而IAP（In-App Purchase，即应用内购买）小游戏开发者更是能够获得最高90%的安卓消费分成。部分开发者还有机会获得相当于安卓消费总额5%的广告金激励。
而巨量引擎的倡导是，一方面丰富流量的获取方式，从过去的“单一广告流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动，在广告流量之外，通过直播、短视频及阵地经营高质获量。巨量引擎透露，在传统广告流量之外，额外获取的内容流量增长20~30%。
另一方面通过对自动化投放能力的不断升级，巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元，实现更长的投放周期覆盖，更整合的自动化投放能力，“量级更大、跑量更稳、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
更进一步，DataEye研究院观察到，一些新现象、新洞察值得留意。
同时，用户喜好也更多元了，代言、达人KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化，如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。
相反的是，营销平台数据剖析能力在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。
因此，在当前环境下，先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。
以上，是DateEye研究院针对国内买量营销市场变化，做出的观察和研判，希望能给游戏从业者提供参考。
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随着国内游戏市场重回“快车道”，可以预见，今年国内游戏营销市场竞争或将更加激烈。
文|DataEye研究院
新游戏方面，FunPlus《曙光防线》、西山居《剑网3：无界》、B站《三国：谋定天下》、完美世界《女神异闻录：夜幕魅影》、游族《少年西游记2》都在五一前公测。如果把时间放宽至Q2，则重磅新品更多。我们统计了Q2上线或预计上线的重量级新游：
老游戏，网易《梦幻西游》《率土之滨》《逆水寒》、贪玩《骷髅传奇》《龙迹之城》、米哈游《崩坏：星穹铁道》《原神》、祖龙《以闪亮之名》、雷霆《问道》目前都位列买量素材投放榜前列。
如果算上三七、豪腾（疯狂游戏）、4399、途游等小游戏玩家。
可以说，今年五一前后，再次云集了游戏行业“大半壁江山”热闹抢量。
——全明星大战再度上演！
DataEye研究院今天来梳理梳理，拆解游戏大战最激烈的五大看点，也聊聊今年来行业变化。
在《元梦之星》《蛋仔派对》的世纪大战之后，随着新游增加，更多争锋相对的同赛道新老游戏PK，将在五一前后上演：
——仙侠MMO：西山居《剑网3无界》VS网易《逆水寒》《射雕》（未来还有中手游《仙剑世界》）
——三国SLG：B站《三国：谋定天下》VS网易《率土之滨》灵犀《三国志·战略版》
——末日生存SLG：FunPlus《曙光防线》VS草花互动+智明星通《荒野迷城》
——二次元开放世界：库洛《鸣潮》VS米哈游《原神》
——二次元回合制RPG：B站《炽焰天穹》（绯染天空）VS完美《女神异闻录》（赛道头部米哈游《崩铁》依然强势）
——西游卡牌：畅游《西游：笔绘西行》VS游族《少年西游记2》
游戏行业正走向一场规模性变革，或将重新划分细分品类份额，游戏厂商也由此进入“新老PK”的交锋期。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时，需要经受新品挑战挤压。
新游增加，意味着行业竞争加剧，玩家可选项增加，玩家对比心态、不满挑剔心态非常普遍。
争议：今年上半年游戏圈频繁登上热搜，先是鹅猪派对大战，然后是“0118国乙大战”、再是“0312MMO之巅”在网络上掀起远期预期的讨论和热度，甚至波及到其他品类的国产手游。也从此类营销事件中，看到国产手游的话题性、争议性。
不满：今年被玩家不满、炎上甚至维权的情况越来越普遍。
——《代号鸢》被玩家质疑数据造假；
——《梦幻西游》遭遇大量玩家对新活动不满，还波及了《射雕》；
——《尘白禁区》“有男不玩”事件；
——《原神》“三个粉球”掉粉事件；
——《少前2》争议不断、遭遇滑铁卢
——《世界之外》“四根手指”被质疑AI创作。
......
类似的玩家不满、炎上、维权事件层出不穷。
新秀强势冲击，还是老将地位稳固？玩家舆论又在Q2抢量大战中扮演什么角色？拭目以待。
Q2，我们正在经历这么一个风云变幻的节点：
新游、大DAU游戏、小游戏，三方势力强势影响游戏流量。
势力一：大DAU游戏。今年新游一大特征，是大DAU类头部游戏较多，典型如《元梦之星》《恋与深空》《射雕》未来还有《DNF》国服、《王者荣耀：星之破晓》、《剑网3无界》、《永劫无间》《燕云十六声》《黑神话：悟空》等等。
以《元梦之星》《崩铁》《逆水寒》手游《射雕》《恋与深空》等游戏为代表的“大DAU、低ARPU”模式，以及《王者荣耀》《梦幻西游》为代表的传统大DAU老产品，持续形成虹吸效应，吸引着同赛道，甚至跨赛道玩家进入。
特别是，腾讯拥抱字节，DAU巨无霸王者、吃鸡还能虹吸？
今年Q1Q2一大变量，是腾讯游戏与抖音的相互促成。以《王者荣耀》为例，今年张大仙等知名主播正式入驻抖音直播，《王者荣耀》在抖音平台的搜索量激增。巨量算数显示，《王者荣耀》今年2月份在抖音平台的搜索量峰值与去年同期相比增幅超400%。
DataEye研究院预估，《王者荣耀》iOS端收入（扣除平台分成），今年2月环比增幅约4%，并在除夕夜当天迎来日活高峰，环比2月1日增长28%。
势力二：新游戏。单看新游，成买量主导者。DataEye研究院整理了去年6月至今年3月20号新上线手游APP（以下简称新游APP）的素材投放量趋势，观察发现，2023年下半年新游APP频出，特别是新精品游戏需要不断获取用户，已成为营销（特别是买量）的主力军。
从投放量趋势，新游APP素材投放量呈现波动上涨的趋势，其中近3个月新游APP投放量明显飙升，从而带动大盘素材投放量稳定在高位。从数据占比来看，进入2024年，新手游APP投放素材量占比，最高升至45%。
可想而知，Q2新游抢量，将会更加激烈。
势力三：小游戏（我们后文“看点四”会单独详述）。
三大势力影响下，游戏流量格局一方面快速增长（下图QM数据显示：手机游戏行业全景流量规模突破9亿，大幅增长），另一方面也在被新游、大DAU游戏、小游戏三方力量左右下进行重构。
《2023年度移动游戏产业IP发展报告》数据显示2023年1—9月中国移动游戏市场中近八成收入来自原创IP、授权IP与跨领域IP构成的移动游戏IP市场，达1322.06亿元。其中中国原创游戏IP收入占移动游戏市场42.69%，引进授权游戏IP收入占比28.18%，跨领域IP收入占比6.83%。
上述数据似乎再次证明，IP仍然是支撑市场增长的重要动力，也成为各大游戏公司的主战场。无IP占比并不高。
然而，另一数据是：2024年Q1已有32款游戏停运或关停项目，其中IP游戏占7席以上，包括“阿凡达”、“妖精的尾巴”、“镇魂街”、“仙剑奇侠传”等顶级IP。
IP只是用来吸引玩家点击、下载的点，内容、玩法创新、品质才是核心竞争力。IP改编的游戏这些年发得很多，但成的不多、长线更少。
这可能归结于：
产品方面：偏保守，通常是一个大IP套一个成熟玩法（ARPG、卡牌）形成了常规套路，而成熟玩法又有头部高粘度的游戏；
受众方面：动漫IP改编游戏，往往是一个二次元，或者国风题材，这类题材难获取用户，特别是用户往往体验过头部产品（比如《原神》《逆水寒》），有对比、易流失。
IP游戏，已经成为一场“豪赌”。高昂的IP分成、授权费用，让游戏公司越来越难以做好IP游戏。网易《射雕》（iOS评分仅2.6）、儒意景秀（腾讯系）《仙境传说：爱如初见》（iOS评分仅2.8）这俩评分已经接近口碑“底线”《三国杀》。口碑不佳、争议较多，他们是典型案例。
小游戏是近几年行业最大增长点。也是今年新游、大DAU游戏、小游戏三方力量中的一极。
在经历了2月春节一波投流抢量后，小游戏市场也发生了一些变化。
变化一：大厂持续发力，快速迭代。
三七无疑是目前小游戏赛道的最大赢家，近期小游戏畅销榜前六款产品中有三款都来自三七，稳守畅销榜前列的产品都采用了开箱核心玩法，“我仿我自己”、自我迭代。QuestMobile数据显示，2024年2月，三七互娱旗下的寻道大千活跃用户规模超过1.6亿。
除了三七统治的开箱子外，咸鱼like是小游戏领域另一大细分赛道之一。我们此前统计了咸鱼like赛道3月-4初月畅销榜排名情况。
如图，咸鱼like，新秀与老将并存，且不断冒出新产品，凭借独特优势（3D融合、0.1折）挤入榜单前列。
开箱子like、塔防割草like、小鸡like，乃至SLG等小游戏赛道，爆款新品也层出不穷。典型如点点互动《无尽冬日》之于SLG小游戏、大梦龙途《向僵尸开炮》之于塔防割草like、《武侠大明星》之于小鸡like的强势冲击。此外，较新的轰隆隆like和warriors like目前在榜产品较少，Q2也有望跑出更多新品。
三七、大梦龙途是近期上榜新品较多、迭代速度较快的活跃玩家。近期表现亮眼的新品，《无名之辈》《灵剑仙师》背后是三七，《向僵尸开炮》《武侠大明星》背后是大梦龙途。
有厂商新品频出，也有厂商被动迟滞。典型如老牌霸主豪腾（疯狂游戏）开创的开箱子骑士图like目前头部是三七《寻道大千》《无名之辈》；大名鼎鼎的《咸鱼之王》，也遭遇了《流浪超市》的3D化迭代，升级成为3D咸鱼割草；又如4399史莱姆+开箱《冒险大作战》被三七同类产品《灵剑仙师》挤压。
在活跃厂商快速迭代的态势下，不进则退。
当下，我们正经历小游戏快速新陈代谢的时期：旧王座逐渐褪色、新霸主快速崛起。
变化二：多元运营，发行、盈利和研发层面快速变化。
在发行层面上，APP与微信小游戏实现双端互通，例如腾讯的《元梦之星》，以此来拓展游戏产品用户触达。同时，由于小游戏获量成本低，因此可以采用小游戏买量，然后APP承接自然量或者用私域/客服的方式导流优质用户到APP的打法，也在悄然进行。
在研发层面上，新玩法like、新式融合层出不穷。小游戏3D化是明显趋势：途游《流浪超市》是传统咸鱼like的3D化、蓝飞互娱《抓大鹅》是《羊了个羊》的3D化、4399《桃花师》是传统回合制的3D化、伍虎网络《星神纪元》是二次元MMO的3D化、三七《无名之辈》《灵剑仙师》虽然游戏是2D，但其3D素材，是开箱子like的3D化甚至3D动画化。
在盈利层面上，小游戏的付费模式也转向混合变现，带来了更高的营收潜力。越来越多的产品逐渐从单一盈利模式，开始转向IAA+IAP的混合变现模式转型。
自4月1日起，抖音平台宣布小游戏激励政策将全面升级：新政策规定，IAA（In-App Ads，即应用内广告）小游戏的开发者在抖音上的广告收益将有望提升至最高60%，而IAP（In-App Purchase，即应用内购买）小游戏开发者更是能够获得最高90%的安卓消费分成。部分开发者还有机会获得相当于安卓消费总额5%的广告金激励。
而巨量引擎的倡导是，一方面丰富流量的获取方式，从过去的“单一广告流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动，在广告流量之外，通过直播、短视频及阵地经营高质获量。巨量引擎透露，在传统广告流量之外，额外获取的内容流量增长20~30%。
另一方面通过对自动化投放能力的不断升级，巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元，实现更长的投放周期覆盖，更整合的自动化投放能力，“量级更大、跑量更稳、操作更少”，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
更进一步，DataEye研究院观察到，一些新现象、新洞察值得留意。
同时，用户喜好也更多元了，代言、达人KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化，如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。
相反的是，营销平台数据剖析能力在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。
因此，在当前环境下，先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。
以上，是DateEye研究院针对国内买量营销市场变化，做出的观察和研判，希望能给游戏从业者提供参考。