李宁传奇：年沉沦，一朝反转，如今已是国货之光 如果一家曾经辉煌的行业巨头  收入连续四年出现两位数下滑，利润持续下滑并出现巨额亏损  同时，整个行业陷入恶性竞争，公司

如果一家曾经辉煌的行业巨头

收入连续四年出现两位数下滑，利润持续下滑并出现巨额亏损

同时，整个行业陷入恶性竞争，公司战略出现重大失误，内部出现管理混乱

而公司股票也惨遭资本市场的抛售，股价暴跌90%...

当这些都出现的时候，这家巨头往往会被宣判为从此“轰然倒下”！

01

崛起（1990-2000）：自带光环的转型

后来他才知道，这种王者归来的巅峰体验，人生不会有第二遍。在1988年的汉城奥运会上，这个曾经独揽了14次世界冠军、106枚金牌的神话从吊环上直摔了下来。这在80年代的中国来说，简直就是国家之耻，

02

繁荣（2001-2010）：奥运热潮

消息传回，沸腾的北京度过了一个不眠之夜：“北京赢了！”“中国胜利啦！”奔走相告的人们高喊着，潮水般涌向长安街。天安门广场，人头攒动，水泄不通。在资本加持和宣传营销的大力促进下，国内运动品牌行业得到了高速发展。

03

困境（2011-2012）：存货之伤

2000-2009年前后是运动品牌跑马圈地的黄金十年。由于代理商众多，租金便宜，只要开店就一定赚钱，于是各品牌纷纷进行扩张。在广告营销和奥运会的加持下，消费者热情高涨，这十年使得运动品牌行业得到的高速发展，但热度过后，危机也显现出来。

09年后，包括运动服饰在内，整体服装行业迎来了一个更有挑战的市场环境：

1）奥运会带来的运动热潮逐渐消退；

2）次贷危机后的全球经济萧条；

3）海外品牌加码投入中国市场；

4）以淘宝为代表的电商崛起。

在此背景下，过去以粗放批发模式盲目扩张、压货的品牌商集体遇到了发展瓶颈——终端零售同店下滑、渠道库存高企、经销商盈利能力下降、周转滞缓、提货乏力、账期延迟，导致品牌商收入利润增长承压的同时周转显著放缓。

04

挣扎（2013-2014）：转型不力

随后的2013年，李宁营收进一步下滑至58亿元，净利润亏损3.9亿元，2014年营收67亿元，净利润亏损7.8亿元，三年亏损金额累计超31亿元。对比奥运后的高光时刻，08-10年三年共赚了28亿元，简直是直接从天堂坠入深渊。

05

在这个阶段，可以看到李宁已经开始重新定义“李宁”品牌，将更多年轻人在意的元素加入到产品当中。然而，李宁并不满足于只是重新恢复元气而已，他还想要跟耐克和阿迪掰掰手腕。

06

涅槃重生（2018至今）：登上巴黎、纽约

从18年开始，李宁才真正地走上了涅槃重生的道路。2018年李宁借助“天猫中国日”首次登上纽约国际时装周舞台，以“悟道”为主题首次曝光了公司的潮牌系列产品“中国李宁”。

作为公司进军时尚运动市场的野心之作，中国李宁系列吸引了无数关注，“中国李宁”微博话题讨论阅读量达7800万，微博共6834 篇，其中有144家为粉丝数超过100万的微博账号，19篇阅读量超过10万的微信文章，达成了国内国际市场对国产品牌和中国文化更高认知与认可的第一步。

在那之后，周围越来越多的人，穿李宁、排李宁。「进击的国货」、「开挂的李宁」频频成为潮流圈的头版话题。李宁2018年至今已四次登上国际时装周。

区别于许多一时兴起的 “国潮” 品牌，李宁将核心回归到最终产品本身。情怀固然重要，但更重要的是得有拿得出手的产品。

李宁30年发展史可以看做中国品牌服装发展历程的缩影，2009年前的品牌及渠道红利加持下跑马圈地，09-11年的行业性冲击及转型失误，12-14年的断尾求生式零售改革，以及15年以来围绕产品时尚化、品牌影响力唤醒、销售管理精细化带来的零售表现及内部效率提升，李宁展示了教科书一般的戴维斯双击。

时至今日，李宁公司的股价已经从15年的底部上涨近8倍，市值回升到了500亿港币以上。在19年上半年，李宁收入是62.5亿元，同比去年增长33%，在利润方面，更是半年赚到了7.95亿元，比18年整年的7.15亿元还要高。

不过现在国内的运动市场，耐克和阿迪收入和份额依然遥遥领先，安踏排第三，李宁居第四。

2019年9月2号，李宁再次卸任公司代理行政总裁，前优衣库高管高坂武史或委任为联席行政总裁。不知道这一次，新人能否带领李宁公司和品牌走的更好，就像李宁本人在19年中报告说的那样：

未来，我们仍将主要资源投入到运动知识学习、科技研发和打造李宁品牌体验上，积极寻找及拓展更多业务发展空间。